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高端产品市场推广培训

时间:2021-06-04来源:互联网所属分类:市场营销

近来,有几家知名企业邀请我讲授如何推广高档产品的课程。推及开来,在当下经营成本,包括房租、人力、物流等费用高企,而对于部分高端消费者,包括敢于消费的部分年轻群体确有高端产品需求,在此情形下,企业应该如何调整产品结构,在最大化为顾客提供价值的同时获取最大化的利润?便成为企业经营的一个重要战略任务。


推广高档产品,产品要有品相。这里有两层含义:一是高档产品要有高档品质,一分价钱一分货,既然是高档产品,一定要秉持高价、高质。没有高品质做保障,纵然营销做的再好,也是昙花一现,根本经不起市场的风吹雨打。市场上,有些企业的高档产品之所以推广失败,跟“新瓶装旧酒”,产品品质没有实质性改变有很大的关系。二是产品VI视觉感要跟上。顾客,都是先入为主,不仅对营销人员以貌取人,而且还以貌取品,即通过第一印象,观察内外包装,进而从主观上判断这是不是高档产品。古语说“货卖一张皮”,就是指不仅产品品质要有保障,而且包装也要精致、华美,在有利于环保的前提下,迎合消费者的面子心理。某著名白酒品牌在设计外包装手提袋时,除了覆膜、精美、有档次感,可以装两瓶酒之外,还留下一处装一条烟的空间,烟酒不分家,方便客户送礼使用,想法可谓周全。有的企业更是在辅材上,采用名贵材质,以“好马配好鞍”与高品质产品相得益彰,但要避免“买椟还珠”式的过度包装。


“三个一”工程,一个不能少。高档产品的推广,其背后是一个系统在运营。根据众多高档产品成功打开市场的实践,“三个一”,即一个团队,一个方案,一个执行,必不可少。


一个团队。这个团队,要强调专业,也就是专业的人做专业的事。销售中低端产品的营销人员,积累的往往是中低档产品的销售经验,并形成思维的惯性。此外,他/她的资源,也大都局限于中低端圈子,因此,要让他们成功推广高档产品,其理念与行为改变较为困难。既然如此,就不如组建专门的高端产品运行团队,通过平行的资源配置系统,把渠道商、零售商及消费者一条线串起来,形成一个高端销售闭环。浙江杭州某知名饮料企业,早年品牌升级推出高端新品,就从某国外饮品品牌聘请一个KA部门经理到企业担任营销总监,借助这位总监在上家公司的市场运作理念与产品切入路径,通过对市场及渠道商进行分类、整合,尤其是中高端社区构建的自动展示与售卖机,有效提升了品牌的形象,做到了行业第一的市场推广效果。


一个方案。既然是系统运营,就应该有完整的高档产品运作方案。方案至少要包括如下内容:


1、营销目标设立。目标要适中,不可过高,也不可过低,营销人员经过努力可以达成,且不可超高目标,通过政策压货的方式,造成滞销,从而给渠道商带来较大的心理负担甚至抗拒。

2、营销目标分解,无论是销量或销售指标,尽可能地量化、细化分解。要分解到季度、月度,甚至每一天,要分解到每一个销售人员及经销商,甚至经销商的人员。

3、营销策略组合。包括产品策略:产品工艺与卖点、产品定位、产品组合及生命周期安排等;价格策略:价格支撑点、价格差异化、价格带设计、返利及利润空间预留等;渠道策略:重点市场与重点渠道、渠道细分与渠道结构、渠道拓展步骤与计划;促销策略:年度促销规划,促销阶段性设计、促销侧重点、促销模式组合、促销执行与评估等。

4、团队组建:包括组织架构、部门职能、岗位分工及人员招聘、培训、上岗计划等。有的企业为了推广高档产品,专门设立高档产品市场推广部,通过组织保障,顺利执行销售任务。

5、分销制度:包括分销次数、拜访步骤及标准等,此为高端产品顺利推广的关键环节。

6、考核奖惩。高端产品,要想推广到位,就必须将上述营销目标、销售指标及市场动作纳入绩效考核范围。要通过重奖的方式,引导销售人员主推高档产品,同时对考核不合格的人员进行适当汰换或处罚。


一个执行。高端产品要想顺利推广开来,要做到两个分开:销售与市场分开、推广与检核分开。既当运动员,又当裁判员的市场与销售一体化,很难发现推广当中存在的问题,必须通过一个策划,一个执行,通过过程检核,让市场部与销售部各司其职,做好本职工作,并知道,做好了有奖励,做不好会处罚。无论奖与罚,都要及时兑现,取信于营销人员,促使高端产品销售深入、持续进行下去。某方便食品公司,为了推广毛利较高的高档新产品,除了正常政策外,不仅对经销商给予5%的返利,而且还对负责该区域的业务人员每箱给予2元的奖励,当月兑现。业务人员为了拿到奖励,与经销商并肩携手,起早贪黑,甚至忘记报勤。月底开会时,有的业务人员拿到了将近1万元的奖金。看到企业动了真格,第二个月时,更多的业务员扑下身子,全力以赴地主动推销起高档新产品来了。这就是古语说的“重赏之下,必有勇夫”的力量。


找准渠道与客户,多元营销。推广高端产品,要坚持5W2H法则,即What:推广的目标与目的,要做什么事?Why:要知道为什么要做?Who:谁?由谁来做?When:何时?什么时间做?什么时机最适宜?Where:何处?在哪里做?How:怎么做?方法是什么?How much:多少?销量多少?费用几何?费用产出预估。作为企业与营销人员,要清晰地知道,客户是谁,他们在哪里?他们经常去哪些地方?如何才能与他们对接?是厂家直销,还是业务人员协助经销商来做?


瞄准了客户及与经销商进行了分工之后,企业要通过多元营销的方式,多渠道把高端产品推给准顾客。结合近期培训的一些企业品牌,它们采取的方式有:


1、通过直营专卖店或加盟店方式,多渠道引流,派驻优秀导购员,做好陈列与生动化,比如,茅台专卖店模式。

2、寻找客流量较大的卖场、便利店,进行品牌专项推广。比如,某著名皮具品牌在高档商场设立专柜方式。

3、锁定效益较好的大型企事业单位洽谈福利团购。比如某企业负责人通过读EMBA方式,借机把企业高端产品卖给同学企业。

4、通过平面媒体、电视、户外广告、互联网等多种方式,进行品牌宣传和渗透,潜移默化做市场。比如,在一些高铁站、机场进口或高速公路旁,总有一些企业做擎天柱广告进行终端拉动。

5、找到一些大的民生国企单位强强联合,共同推广。比如,某高端厨电品牌跟燃气公司合作,顺势拓展客户。

6、通过互联网平台,比如在唯品会、京东等渠道开设专卖店或旗舰店,借助平台流量进行销售。

7、与品牌品类专营连锁店合作,利用他们的客源,进行产品推广。比如,有的酒企跟酒品牌连锁商贸公司酒便利合作,借渠浇水。

8、通过电话营销、邮件营销、短信营销、微信营销、微博软文宣传、直播带货等,主动而巧妙地开展销售。比如,有些品牌占位直播平台,双11进行演示售卖。

9、由经销商邀请高端大客户或准客户到企业参观、体验、互动,吸引大客户感受和关注,白酒行业的茅台、五粮液、泸州老窖、四特等,都采取过这些方法。

10、赞助营销,即以赞助大型活动,比如论坛、沙龙、大型国际或国内高端会议的方式,增加曝光度与销售机会。河南某烩面连锁品牌,借力上合组织会议,积极进行推广,也收到了较好的提升效果,一碗高端面卖到了将近200元。

11、举办品鉴会,通过人脉与社群招揽顾客或准顾客,现场体验与活动表演。比如,水井坊就通过这种方式,将高端井台产品推向高端客户。

12、免费营销,以免费切入为契机,以品质带来回头客。古井贡酒原浆酒曾在一些高端餐饮场所,免费赠饮,拉动客户直接消费……


促销拉动,以成效为标准。高端产品的促销策略与方式,肯定与大众化产品不同。作为消费力较强的高端客户,他们更在乎品味、面子、增值与服务等,因此,高端产品的推广促销,就要侧重以下几个方面:


1、促销的地点,一定要在高端区域或场所。高端消费者,大都出入高档社区、会所、KTV、星级酒店或饭店,在这些地方进行宣传与促销,才能引起他们的注意,进而引起咨询或尝试体验。场所选不对,努力会白费。找到高端消费者常来常往之所,是高端产品终端成功推广的前提。某高端啤酒品牌,在所在地都市报做推广宣传:凭载有广告的报纸,可以领啤酒一瓶,但最后发现,产品很多都被报摊摊主或发行员等领走了,真正的高端消费者并没有接触到,产品的宣传效果自然打了折扣。


2、少特价,多买赠或增值。对于真正的高端消费者,对价格通常是不敏感的,如果降价或特价,反而容易引起他们的反感。正确的做法,应该是多采用买赠或增值的方式,赠品也一定要体现品牌与档次,要追求新奇异,要通过实用而富有诱惑力的赠品,让客户由此推断产品的高品质,进而引起客户对产品的兴趣或感受、购买产品。有些企业的高端产品,采用收藏版、限量版的方式,让客户拥有它而有自豪感,满足了客户的面子心理。


某著名白酒厂商,曾举办“买酒送油卡”活动,内容有二:

一,产品1500元/瓶,跟某知名网购价格同步。

二,买10件该品牌产品,计90000元,赠送中石油或中石化面值90000元的加油卡一张,加油卡分期消费,每月有到账限额。此等力度,被一些单位客户青睐。


3、服务重于价格。通过提供独特的、差异化的优质服务,可以让高端客户感受到身份认同及优越感,企业可以采取定制化、个性化以及送货上门等多样化服务,提升服务的层次,增强客户的满意度、美誉度,促进客户多频次、重复消费,让高端产品的经营具有良性和可持续性。


比如,一些高端家居或厨电品牌,推出上门测量和按喜好设计,产品和配件可以根据客户需求采取定制化、智能化服务。某著名酒企,更是提供送货到客户单位或指定酒店,酒瓶上刻有客户的留言或寄语、姓名等内容,针对结婚的客户,酒瓶上则刻有新人的照片等个性化风格,深受客户的欢迎。

 

高端产品的推广,需要企业研究高端客户的外在与内在需求,研判他们的消费心理、消费习惯甚至消费偏好,尤其是在80后、90后不断走向高端消费主力的形势下,企业更要主动推陈出新,通过细分化、小众化等高端产品的推出,在为高端客户提供需求满足方案的同时,更好地赚取市场的利润。


文章来源:崔自三-营销实战培训专家


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崔自三-营销实战培训专家;快消品实战讲师、浙江大学特约讲师、著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家、清华大学总监班客座教授、上海交通大学海外学院总裁班;任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全=国营销总监。电话咨询:18820199226(何老师)

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