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品牌营销培训

时间:2021-05-08来源:互联网所属分类:市场营销

文章来源:崔自三-营销实战培训专家


市场上的品牌越来越多了。传统意义上的品牌、互联网品牌、OEM贴牌、ODM模式(由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护,并由采购方负责销售的贴牌一站式服务),加上每年新注册的品牌,真是多如牛毛,数不胜数。


可如果我们再回过头来,看看三十年市场经济那曾经如雨后春笋般涌现的品牌,能够挺过5年、10年、20年的还有多少?看看曾经的百年品牌,比如,某包子品牌、某烤鸭品牌,还有在计划经济到市场经济转型过程中,那些曾经红火一时的国有企业工商业品牌,现在依然屹立不倒的,还剩几家?


有时,我们不得不思考,为什么那么多品牌在市场的滚滚大潮中折戟沉沙,无情地被市场淘汰?


这当然跟企业所在的营商环境有关,什么样的环境,造就什么样的企业。除此之外,还跟市场主体方的企业品牌观、品牌内涵,以及由此形成的品牌文化有很大的关系。一些企业的品牌,之所以不受市场的欢迎,如昙花一现,或慢慢步入沉寂甚至走向衰亡,原因应该有以下方面:


一、品牌设计“佶屈聱牙”。


品牌标识通俗、简约、醒目,符合审美标准,读起来朗朗上口,易于传播,是品牌打造与提升的基础。但也有一些品牌拥有者,为了独树一帜,或吸引“眼球”,品牌名称或标示追求另类,“创造”与众不同,结果弄巧成拙,贻笑大方。有一炸鸡品牌“叫了个鸡”,后被上海法院裁定禁止。这种品牌与社会公序良俗相违背,不仅恶俗,而且还令人厌恶。只为噱头,注定不会长久。


二、品牌也打“擦边球”。


有的企业,不是扎扎实实地锻造自己的品牌,而是一心投机走捷径,于是,就出现了“大个核桃”、“康帅傅”、“拼夕夕”等让人哭笑不得的山寨品牌。这些企业老板并不是真心想塑造品牌,它们就是想蹭个热度,傍个“大款”,借助这些企业的大力度、海陆空的广告宣传,浑水摸鱼,“短、平、快”地赚一把就走。这样的企业能做起好的品牌来吗?追随策略是可以,但不能在品牌相似度或假冒伪劣上,而应该是在产品品质的对比与良性竞争中。


三、把品牌当成“摇头丸”


打造品牌,不是为了未来卖的更好,卖的更久,增加产品附加价值,而是借助品牌的“外衣”,通过短时期的打造名牌,吸引广大公众,尤其是投资方注意,振奋员工精神,但终极目的,却是为了通过高大上的包装,然后上市圈大钱,一旦圈钱完成,品牌就往往会成为鸡肋。这样的品牌模式,注定是短命鬼。


四、有品牌,无内涵。


一些企业的品牌,一直都只是个商标或标识,只是区别于竞争对手的一个符号。由于缺乏品牌内涵,企业所有的经营系统,包括研发、技术、生产、销售与服务,都没有了核心灵魂与市场导向。企业各部门,为研发而研发,为生产而生产,为销售而销售,好像企业的目的只有一个——一切向“钱”看。品牌成了没有魂魄的躯壳,难以形成企业的动力系统,不能成为自上而下全体员工的行动指南。


五、品牌打造没有坚守。


有的企业,一开始很热衷对品牌的塑造,认为做品牌是一件时髦的事情,把品牌奉若神明,认为只要有了强势品牌,就会财源滚滚,为此,有的企业甚至还成立了品牌管理部门,对将来的品牌溢价充满憧憬与信心。但随着时间的流逝,企业发现,打造一个让消费者认知、认可的知名品牌是一个“烧钱”和耗费功夫的游戏,任重道远,短期内,不能快速给企业带来效益。由此,企业开始对品牌打造产生怀疑,有的企业原来信心满满、信誓旦旦的品牌承诺,便开始动摇。如果此时企业经营状况不佳,企业就会完全背离原来初心,又变成投机商了。品牌,依然只是为了赚快钱的华丽“外衣”。


分析出了品牌不受欢迎的一些因素之后,那么,我们要思考的一个问题是,如何才能让你的品牌成为大家津津乐道的对象,如何才能让品牌深入企业员工与顾客的内心,成为大家共同的品牌,让企业可持续、良性发展?


拥有崇高的品牌内涵。没有内涵的品牌,注定行之不远。优秀品牌的基因,就是深植于产品载体的品牌内涵。成功的品牌是由“品德、品质、品牌”这“三品”决定。一家企业,如果其文化中,没有道德的血液、没有自我约束的商业伦理,不能挣脱出“互害”的企业经营模式,它就没法以品质来制胜市场,只能靠钻营,在产品品质与利润之间转换与在泥潭里挣扎,最终,也让品牌如空中楼阁,终有一天会销声匿迹,成为市场的匆匆过客。一家企业,只有深植于每一个员工内心的商业道德,对天道、地道、人道有所敬畏,有良知和商誉,才能研发、生产出有品质保障的产品,才能逐渐积聚品牌效应。想想当年海尔张瑞敏砸冰箱的故事,我们就会知道,一家上下都把产品质量真正作为生命的企业,它的品牌一定能够为大众所信赖,也一定能够支撑企业做的更强和更大。


打造品牌至真、至圣境界。品牌有三个层次:最低层次是“信息”,也即通过品牌,让顾客知道企业是什么行业、做什么产品、能够解决顾客什么问题,也是区别于竞争对手产品的独特标识或信号。中间层次是“信任”,也即通过消费你的产品,顾客满足了自己的需求,同时,由于产品质量好、服务优,即使偶尔出现问题,也能够快速而圆满地解决,让顾客舒适而满意,逐渐建立起对品牌的好感与信任。最高层次是“信仰”,即品牌成为企业与顾客之间的精神纽带,甚至成为企业与顾客心中共同的“圣”物,占据顾客心智,让顾客难以割舍,每每有这方面的需求时,顾客能够第一时间想起品牌,毫不犹豫地掏钱购买,并把消费产品,作为一种愉悦精神,满足内心的美好体验。它不单单是提供给顾客物理价值,即功能满足,更多地是一种心理价值,即精神层面的占有。最基本的销售是卖产品,满足客户需要;最持续的销售是为顾客提供更多客户价值,包括产品价值、品牌价值;最难被抄袭的销售,是让客户内心满意;最神奇的销售则是让客户上瘾或追随,也即从“信任”到“信仰”。


当我们在大街上看到一个大大的“M”,我们就知道是麦当劳,这是信息层面;当我们想吃汉堡包、炸鸡与可乐时,我们会想到最正宗、品质始终如一的麦当劳,这是“信任”层面;当一想到西式快餐,马上联想到麦当劳,甚至有的年轻顾客,从单身到恋爱,再到结婚生子,再到带孩子来消费,这时,它体现的,就是对品牌的一种“信仰”。说白了,就是一种发自内心的高度相信。


这也就像很多年轻群体,把拥有一部苹果手机,作为奋斗的目标甚至追求,这同样也是建立在产品技术、品质、方便、快捷等品牌“基石”上的充分信任,成为手机领域里的品牌崇拜图腾。


让你的品牌保持鲜活。品牌打造,需要厚积而薄发。把品牌作为企业战略,通过长年累月的投资与付出,是品牌从普通到优秀再到卓越的必由之路。成功的品牌,一定具备如下特征:易记、亲民与鲜活。


易记:也就是品牌设计容易被顾客识别,它简单而不复杂,容易从纷繁的品牌之中被大家找到。所以,无论是品牌名称,还是图示,尽量能够一眼就能看明白。就像我们在商场,很容易辨认出阿迪达斯、耐克等服饰品牌;在马路上能认出奔驰、宝马等汽车品牌;一看到卡通的可爱厨师图像,就知道是康师傅;一看到三只松鼠图标,马上就想到互联网品牌的“三只松鼠”等等。


亲民:所谓亲民,就是品牌名称叫起来亲切而不生涩,没有难认的字词,标示也少抽象,并且一看到品牌,就容易产生共鸣甚至品牌联想。比如,说到娃哈哈,我们马上就会想到它是儿童品牌,甚至想到改编自维吾尔族民歌的《娃哈哈》儿歌,进一步想到孩子们的健康、快乐成长等等。


鲜活:就是品牌运营鲜灵活泼,充满活力,不死板,一直活跃在众人视野里,并受到顾客的喜爱。可口可乐是全球奥运会赞助商,品牌知名度及影响力很大,但为什么还要每年打广告以及参与每届奥运会呢?这一方面是“顾客要从娃娃抓起”,不断地培育潜在消费者,其次,就是陪伴消费者的生活左右,成为他们生活的一部分。凡去过迪士尼的人,对于孩子们喜爱的的活动项目,比如“探险岛”的“人猿泰山”、“奇幻童话城堡”的日间舞台秀、“梦幻世界”的“冰雪奇缘”,以及工作人员微笑、真诚而到位的贴心服务都印象深刻,以致有些人去了之后,不自觉地成为品牌的口碑传播者。迪士尼活灵活现的节目表演与服务,让它成为立体感较强的品牌影像。


“品牌,应是圣洁而不应被玷污的。一个品牌在顾客心目当中要想牢固地树立应有的市场地位,就必须要摈弃短视的品牌构建行为。既要有打造百年企业的宏伟蓝图,也要有打造百年品牌的恒心与耐心,更需要企业一点一滴的付出与呵护。只有企业上下凝聚品牌共识,从打造符合顾客需要的高品质产品入手,并提供良好的售前、售中、售后服务,从满意度到美誉度,最后才能让品牌成为厂家与顾客共有的品牌,更好地发挥品牌张力效应,最后会成为企业牢不可破的市场竞争壁垒,进而形成品牌文化,决战于市场,决胜于市场。”——本文原载《销售与市场》杂志营销版2021年3月刊


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崔自三-营销实战培训专家;快消品实战讲师、浙江大学特约讲师、著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家、清华大学总监班客座教授、上海交通大学海外学院总裁班;任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全=国营销总监。电话咨询:18820199226(何老师)

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