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产品经理管理丨市场细分十大注意事项

时间:2021-03-11来源:互联网所属分类:项目管理

理想情况下,企业可以将每个人作为一个独立个体,根据每个个体的特征对产品和服务进行量身定做,根据每个人的偏好进行针对性推广。然而这是不现实的,将每个人视为一个同质的群体是无效的,在成本上也是无法想象的。这时,我们应该求助于市场细分。


市场细分,是根据某几个特性指标,将目标客户进行分群,针对每个群体的媒体接触习惯,进行针对性推广,并提供满足该群体特征的产品和服务。市场细分可以帮助企业精准定位目标客户,并且根据客户需求匹配最佳产品组合,极大地改善客户体验。良好的市场细分策略不是一层不变的,而是随着群体的变动适时调整的,市场细分的实施为企业提供了真正的市场洞察力,在目标客户定位、组织变革和企业盈利方面会产生切实的成效。


在进行市场细分时,应该注意以下十点:


1、市场细分策略必须具有很强的可行性


每个细分群体的规模要足够大,只有足够大的人群规模,后续的市场策略才会产生客观的价值。另外,细分的群体数量不宜太多,细分群体太多,会给策略制定和实施带来不必要的麻烦,细分群体数量太少,则无法提供定位所需的精度。为了使得市场策略具有连贯性和长期性,细分市场之间应该是互斥的,即每个个体只能归属于一个细分群体。


2、群体之间必须有足够的区分度


在对群体(或目标客户)进行细分时,要确保每个细分群体具有明显不同的需求。如果一个细分市场与另一个细分市场没有区别,或者它们都以类似的方式做出反应,那么最终会出现同质化策略,导致细分策略无效!


3、不要将用户行为和细分指标混淆


用户行为仅描述了细分群体当前正在做什么,但不能告诉你为什么他们做这些事情。人们的行为可能经常变动,但他们的某些特征不会频繁变化。因此,市场细分时应该抓住用户相对固定的特征进行。


4、使用态度变量进行市场细分


人口统计数据作为市场细分的基础变量,可以进行简单的评估,但无法提供所需的足够信息。态度变量可以深入了解目标群体,了解他们的动机和深层因素,利用态度变量能够识别并有效地针对具有共同价值观的群体,通过影响他们的行为提供令人满意的客户体验。


5、细分结果应该能够匹配差异化的营销策略


有时候人们可能会寻求新奇的生活方式并尝试一些东西,因为它是新的,有趣的或不寻常的。但具体到购买行为,人们受到一些固定的变量支配,因此有效的市场细分结果可以针对不同群体推出不同的产品和服务,如果细分的结果无法导向差异性的行动方案,细分的效果就会大打折扣。


6、市场细分本身应该指导产品和服务的开发


通过了解细分群体的需求,市场细分将有力引导产品和服务的设计和开发,只有吻合用户需求的产品和服务,才会被市场接受,因此市场细分不仅仅作用于营销领域,在产品和服务的设计、开发环节也应该得到充分利用。


7、优先考虑细分群体中的“领头羊”


由于资源有限,因此直接有效的解决方案是优先考虑群体中那些最活跃和最新潮的人。良好的细分总是会锁定那些“意见领袖”,通过他们来影响和带动群体中的其他人,你不需要瞄准每个人,只需找到导火索,一切迎刃而解。


8、好的细分策略不应该仅仅停留在营销部门


细分策略制定后,通常会由营销部门发送给其他部门,但这些策略不会自然而然地被其他部门所吸收。为了在各部门之间贯彻实施,需要营销人员耐心灌输、不厌其烦地推广,细分策略只有被所有部门的人员彻底接受,才会发挥最大的功效。


9、将细分策略纳入日常研究中


无论您正在进行哪些研究或正在分析哪些数据,将细分策略构建到您的工作中,这意味着您可以立即对结果进行更微妙和细致的理解。您可以知道哪些细分市场正在展示出某些行为或获得某些意见反馈,这样您就可以进一步了解为什么会出现这种情况,以及如何应对。


10、持续监控和评估细分策略


细分策略是动态的,是随着市场和人群的演变而适时变化的,这意味着您必须随时调整策略,持续的监控和评估还可以帮助您根据当前满足细分市场需求的程度来确定优先级并规划可变的策略,从而形成良性循环和有序优化。


施振荣先生的微笑曲线给了我们很好的启示,各行各业都深刻地认识到单纯的加工和制造已经不能支撑企业健康地生存下去了!必须要有突破!产品经理负责制!当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候,必须突破的一个瓶颈就是公司产品经理的培养,因为产品经理是公司价值链中最重要的一个环节,是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物,因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。


业界关于产品经理的定位属于“见仁见智”,真正意义的产品经理,我们把其定位成:从产品创意的产生,到组织团队开发出来,直至产品上市后的生命周期管理阶段终止(终止生产、终止销售 & 终止售后服务)。按此方式定义的话,很多企业通常有如下困惑:


1、产品经理如何定位?究竟定位在市场还是研发?

2、产品经理和项目经理如何分工,区别何在?

3、市场管理流程和市场需求管理流程该如何进行?

4、在产品开发过程中,产品经理该承担什么样的责任?

5、新产品上市,究竟是一个特定的点?还是“组合拳”?

6、产品经理如何管理整个团队?KPI指标有哪些?

7、如何培养这么重要的“领军人物”?


那么如何解决以上的困惑呢?企赢培训为你推荐线上课程《成功产品经理的六大核心技能提升训练营》学习本课程,你可以收获:

1、分享多家企业研发管理咨询的专业经验,通过现场的互动帮助学员理清适合的产品管理的方案

2、掌握研发的价值链,研发价值创造、价值评价和价值分配的各环节的重点

3、通过实战演练方式掌握市场管理的方法及市场需求管理体系的搭建

4、了解产品规划的输出过程

5、了解产品经理在产品开发团队中承担的职责

6、掌握新产品上市的组合拳打法

7、掌握产品团队的管理方法

8、了解产品经理的定位、素质要求及对产品经理的培养途径

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具体课程内容可以参考以下大纲:

一、 产品管理存在的问题

●产品管理的概念

●中国企业产品管理的现状及问题分析

●产品管理体系整体框架


二、产品管理体系整体框架

●基于IPD的产品管理模式

●产品管理的核心思想


三、产品战略及规划

●产品战略及规划的框架

●产品战略层次与公司战略层次的关系

●公司战略规划:产品线组合战略

●产品线战略及规划:产品线MM流程

●MM流程的六大步骤

●国内企业开展产品规划工作的四个阶段

●IPD体系下,IPMT、PMT负责产品规划工作

●IPMT的构成及职责

●市场评估的内容及输出

●业务设计评估

●“细分市场”概况

●市场细分流程的步骤

●组合分析概况

●SPAN与FAN分析,并与业务目标结合起来

●制订细分市场业务计划概况

●确定最佳的细分市场目标和策略

●细分市场业务计划制定的四个步骤

●业务计划的6个要素

●整合及制定产品线规划

●项目组合决策标准(PDC)

●项目组合分析的六个步骤

●制定产品路标规划

●管理业务计划并评估绩效

●制定项目任务书(Charter)

●平台/技术规划:产品平台的概念

●产品平台战略

●产品平台生命周期的规划

●产品平台设计的思路

●基于平台的异步开发模式及重用策略


四、产品需求管理

●产品包需求分层:问题+系统特性+系统需求

●产品包需求分类:可以分为$APPEALS 8大类

●MM流程、IPD开发流程需要OR流程的支撑

●OR流程的5个步骤

●客户需求的收集途径


五、产品开发及上市管理

●产品开发组织的选择

●不同开发组织形式的比较

●PDT的组织形式

●结构化的产品开发流程

●产品开发要求在非结构化和过于结构化之间取得平衡

●并行的产品开发流程

●阶段性业务流程交付件形式

●IPD开发流程需要子流程的支撑

●产品经理在产品开发阶段的角色及职责

●产品经理与项目经理的区别

●产品经理在新产品上市管理中的使命(举例)

●产品上市涉及的活动

●市场技术材料的概念--营销资料包

●产品上市过程中的逐步放量

●产品发布的步骤及活动

●举例:新产品上市“151”

●举例:产品销售一纸禅


六、产品生命周期管理

●生命周期管理(LM)整体框架

●生命周期管理团队(LMT)

●集成营销传播(IMC)

●IMC的管理流程:舒尔兹模式

●IMC的关键是树立品牌定位,提升品牌占有率

●销售促进和公共关系

●渠道管理:消费品渠道决策

●营销实施的监控

●产品维护管理常见的问题


七、产品管理的组织运作

●以营销为主导的产品管理组织模式(示例)

●以研发为主导的产品管理组织(举例)

●端到端的产品管理组织(举例)

●产品经理在企业运作中遇到的典型问题

●产品经理的典型职责

●企业如何履行产品经理职责

●产品管理的典型团队运行模式

●产品线管理办的组织架构(举例)

●[案例]   A公司设立产品管理部门及产品经理的烦恼

●产品经理的能力模型

●产品经理的培养


八、如何成功实施产品管理

●推行产品管理的几种策略

●案例:S公司推行产品管理

●案例材料:《产品经理个人工作总结三篇》

●案例:K公司实施产品线管理变革

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