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案例分析:大白兔的跨界营销

时间:2020-07-06来源:互联网所属分类:市场营销

诞生于1959年的大白兔奶糖,曾经是60后、70后童年的甜美记忆,但是从九十年代开始,市场上糖果零食的品种越来越丰富,大白兔奶糖不再是消费者唯一的甜蜜选择,慢慢地它在消费者心目中的地位越来越边缘化,直到彻底从人们的视线中淡出。欣喜的是前几年,经过很长时间的萎靡不振,大白兔奶糖终于开始尝试慢慢回归市场。但是,此时此刻的市场已经不是传统糖果的天下了,买大白兔奶糖的更多的还是那些当年的“小朋友”。他们购买的其实不再是那一颗颗奶糖,而是一颗颗曾经的甜蜜回忆,是一份影响了一代人、陪伴一代人成长的文化。


基于这样的文化消费需求的启发。大白兔开始频繁地跨界营销,输出自己的品牌文化价值。大白兔的品牌跨界营销,很有看点,从一个白甜美的可爱糖果国民品牌,变成全面狂欢的跨界新秀,它走的路并不长,只有你想不到,没有这位60岁的老阿姨做不到。


一、大白兔 X 美加净


在老一辈心里,这些品牌更多地代表的是在他们记忆中那个年代的纯真感,所以,此次美加净和大白兔的合作可以说是“门当户对”,这对国货中的经典国民品牌,一经推出就很吸引人的关注。


随着品牌跨界风波来袭,作为两个经典国货品牌,大白兔和美加净也开始了他们的跨界挑战,结合双方品牌特性,推出了一款“大白兔”味儿的润唇膏。


这款“大白兔”口味的润唇膏,不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗大白兔奶糖,尽最大可能还原了大白兔的包装。不知道这熟悉又香浓的味道会不会让人们在使用时会不会涂着涂着就吃掉了呢。


二、大白兔 X 气味图书馆


每一个摸爬滚打过的成年人,都拒绝不了一句“来点孩子气”的甜蜜威力。


2019年5月,大白兔携手气味图书馆,推出了快乐童年香氛系列产品。香水、沐浴露、身体乳、护手霜、车载香氛……这些自带香味和热度的产品,给大白兔带来了话题和销量的双双爆火。


简约复古的产品造型、辨识度极高的形象,令人香水未喷,香气先闻。零点刚过,瞬间卖出四千套,新品首发当天,护手霜和香水销量超1.5万,而专为六一儿童节转变的610套610元的大白兔潮包,三秒告罄;#大白兔香水#在微博的阅读量高达3.3亿,这只大兔子,真的不简单。


三、大白兔 X 快乐柠檬


2019年5月,大白兔奶茶店在上海正式开业。


6种口味的奶茶,清爽浓郁随便选。至于这家店多火,这么说吧,每天开业一个小时,差不多就宣布售磬,早上排队,最少三个小时也才能取到货,黄牛价炒到了一百以上,这是大白兔,也是大红兔。


四、大白兔 X LEDIN(乐町)


乐町是一家主打年轻女孩风格的服装品牌,大白兔与其联名了一系列带有“大白兔”图案的服装,为原本就青春活力的乐町多注入了一丝纯真浪漫的气息。


乐町和opening ceremony以及大白兔联名系列的时装秀在上海世博创意秀场举行,这次大白兔将品牌融入了服装,极具品牌魅力,仿佛将大白兔的奶糖香刻画在了服装上一般。


五、大白兔 X 光明乳业与冠生园


这个做法很聪明,现代人不会专门去买糖吃,但是牛奶是营养必备。


早有“7颗大白兔奶糖就相当于1盒牛奶”的说法,如今大白兔和两大老字号品牌联手,推出大白兔奶糖风味牛奶。在口味上,保证奶香浓郁的同时,还贴心地不添加过多糖分,让风味更迎合当代消费者需求。


这一大波日新月异的、夺人眼球的跨界营销,证明了大白兔正在不断尝试拥抱年轻的新生力量,并且希望在将快乐传递给年轻一代的同时,也让这份源于奶香的甜蜜用一种潮流自信的态度,焕发出更闪耀的光芒,最后演化成一种属于新时代的积极的文化精神传承下去。同时,企业也可以从大白兔身上,看到一些给老字号品牌复兴的营销启示。

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