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银行声誉风险管理培训内容分享(PPT+讲解)

时间:2019-08-06来源:互联网所属分类:市场营销

近年来,商业银行的声誉风险管理越来越受到广泛关注和高度重视。但令人不安的是,时至今日,业界对于商业银行的声誉风险及其管理的认知仍然比较模糊,尚未形成行之有效的管理模式和计量手段。在某种程度上,声誉风险已经成为当今最令人困惑、最难管理,并且是最令人畏惧的银行风险类型。如何有效管理银行的声誉风险成为银行业面临的重大挑战。


这次给大家分享一下知名媒体公关与舆情管理专家——刘炜老师的《商业银行声誉风险管理与危机公关》课程实录,由刘炜老师的微信语音课程整理,全文12987字,干货满满,希望对大家有所启发。


刘炜华为大学数字营销讲师、海尔企业大学新媒体运营讲师、知名实战型媒体营销和品牌专家、知名媒体公关与舆情管理专家,国内多家高等院校客座和兼职教授,中国企业互联网BMI应用总教练,曾获安徽省新闻十佳个人、安徽省劳动模范和中国网络媒体创新银奖,擅长企业互联网商业模式、品牌、营销、媒体运营、企业危机公关,具有600多场培训经历,满意度达98%以上。内训与辅导请咨询:18820199226


银行声誉风险管理培训实录分享:


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各位同学好,我是刘炜老师,今天晚上很高兴的跟大家分享:商业银行风险管理与危机公关。我们一般讲到危机管理,通常强调危机管理是由四个方面组成,第一个叫风险的识别,现在银行处于风险比较多的状态。那什么是风险管理?通常情况讲,风险管理就是银行在运营过程中面临的可能会发生的风险事件,比如说银行的产品,比如说银行运营过程中的服务。在运营过程中对风险要有一些预判,而这种预判就是要把银行的风险带来的损失影响降低到最低限度。

风险通常情况下,除了有风险,必须我们要有识别。银行在运营过程中,对风险要有一些预判,所以风险的管理的第二组成就是风险的预判。风险的预判主要是在银行运营过程中,对银行运营的产品要有一个提前的预判。这样对于风险管理就能达到比较好的风险控制。风险控制的目的,就是把银行的风险降低到最低限度,损失预期降到最低限度。第四个就是风险的处置,一般的风险管理,通常讲最高级别就是风险事件的发生,那风险事件的发生,银行要学会用很好的应对方法,要有一些技巧,要有平时的预案管理。

风险过程中的处置,是所有风险管理中的最高处置,就是在风险事件发生时,银行的应对技巧要有好的判断,要有好的处理能力,要把银行的损失和影响要降低到最低限度。那其实银行现在面临的风险的因素也很多。

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我们来看看银行在发生风险(运营)的过程中,一般情况下,首先要考虑到风险的源头是在用户的投诉。有的用户投诉由于没有处置好,就会产生风波的发酵。比如我们的储户,通过媒体的曝光,通过自媒体的一些负面舆情传播,给银行施加压力,这就是风波发酵。第三个阶段,由于这些负面的舆情信息的传播导致了媒体的关注,媒体根据新闻的价值,就会进行一定的新闻报道的采写。

负面新闻报道的出现,就构成了银行的负面舆情。舆情通常情况讲的就是社会媒体对银行在运营过程中的一些态度和评价。有了媒体的介入,负面舆情进行扩散。那本来是一个储户的“点”的世界,由于媒体的曝光就导致一个“面”的事件的传播。负面舆情的存在,如果积累过多,或者是事件性质比较严重,就构成了企业的危机。那我们看看过去的一段时间,企业由于负面舆情带来的危机事件还很多,比如大家所熟悉的携程事件、红黄蓝事件。

在银行业,关于负面的舆情给银行业带来的伤害也是比比皆是!比如大家所熟悉的前一段时间,天津的渤海银行,就是因为在过中秋节的时候向有关监管部门赠送168块钱的水果卡,作为一个礼物赠送,结果导致这个事件被披露出去,最后导致的结果就是中纪委直接过问。大家如果在网上查一查,看看这个的负面报道,就会发现这件事情的影响非常大。在中纪委的通报中把它定位为叫公然挑战中央权威,这是不懂政治规矩的一种表现。天津市委书记李鸿忠专门做了批示,所以天津渤海银行遇到了很大的麻烦和危机。

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从银行运营角度讲,负面的舆情事件都是从哪儿产生的,它的产生的原因和源头是什么?其实老师这几年在做舆情管理过程中,发现所有的银行的负面舆情的源头都来自于投诉。从银行的运营角度,结合这几年在银行业发生的普遍的负面舆情事件。我把关于银行的负面舆情可能出现的问题,归纳成八个方面,大家看PPT上显示的就是银行负面舆情有哪八大出血点。首先第一个,银行的产品问题。银行在运营过程中,银保销售的产品。

这个产品跟银行的储户,有的柜台人员可能在推销过程中夸大其词,也有可能在运营过程中没有很好的去按照规定的销售话术去做,为了推销业绩,所以夸大了产品一些的作用,特别是一些保本理财的产品。这样的产品的出现,就导致了储户到达时间期限没有达到他的目的,那可能就会对银行进行投诉,所以关于产品的问题是比较多的。第二个就是消费纠纷,在银行运营过程中,我们会看到很多问题,由于在银行运营过程中,有的储户对银行业的工作规范不了解,

导致很多情况下跟银行的柜员产生争执。前一段时间我们看到一则报道,关于海南的一家银行。就是一位老大爷中午到银行办理业务,在办理业务过程中,本来他是73号,结果72号办完之后应该是73号,结果中间临时插队进来一位女同志来办理手续。这个老大爷就愤愤不平说,为什么她排在我前面,因为前一个人员办完之后,按顺序应该到我,银行柜员解释说是由于这个窗口是VIP的窗口,而那位女士是银行的VIP客户。老大爷因为此事告到相关部门。

不但告到相关的主管部门,而且这事情还打了一场官司,索赔的额度是一块钱。我想这位老大爷,他不是因为办理事情过程中时间耽搁问题,他主要觉得是银行服务方面,所以采取了比较极端的措施,像这样的情况比比皆是。另外,银行容易出现的问题,比如服务方面,这几年银行大利抓柜台服务,也进行很多的暗访,柜台规范的规定制度不断的出台,但是在服务方面出现的问题也是比比皆是。这是银行业在大众服务窗口中比较常见的问题。除了这些问题,还包括银行系统的安全问题!

2015年我们看到很多银行由于开始推行手机银行和微信,导致一些开卡的用户出现了被黑客攻击的现象。那我曾经看到关于招商银行,在这一年曾经有一个储户30万元的存款在储蓄卡中被黑客盗取,包括包头银行在2015年都发生过这方面的问题。所以这两年线上的银行、电子银行在手机微信银行中关于系统安全出现的问题,也不是个案。

此外还有银行的管理漏洞问题。那大家看到不少新闻对银行的管理阶层,由于个人的原因导致给银行带来一些抹黑的事件。比如曾经民生银行某一位高管由于纠缠女下属,被相关视频曝光,曝光之后,一些媒体在报道中,不仅把它归纳为高管的个人行为,而且直指银行的管理问题、企业文化问题,所以这都是属于管理方面容易产生的负面舆情。此外,由于商业银行都是股份制银行,那股份制银行中,股东变动、高管人员的变动,都会导致一些相关新闻出现。

而这些新闻在新闻报道过程中,把银行的一些矛盾,银行里面的一些潜在问题暴露出来,所以导致了银行相关的负面的舆情在扩散。另外这几年关于以农商银行为主的一些银行的不良贷款。不良贷款率比较高,导致了一些负面新闻的出现,银行在清理一些不良贷款过程中,一些手法和手段跟银行客户产生了矛盾,这样也带来负面舆情。我今年到3月份,曾经去过延安,延安下面有一个县叫洛川县。

洛川县的农商银行在清理不良贷款活动中,找到了当地的讨债公司,而我们都知道一些讨债公司,可能使用的手段都是比较偏激的,导致了一些银行客户进行投诉,甚至相关媒体的报道直指银行跟黑社会进行勾结,这都是属于负面舆情。另外在一些社会新闻报道过程中,事件与银行没有关系,银行属于躺着中枪的,比如某某恶性案件在我们银行,比如某某社会极端案件,比如跳楼,在我们的银行楼顶。

虽然对银行来讲到我们不是事情的新闻主体,但由于地点原因,由于名称的问题,所以也给银行带来一些负面的影响。在新闻报道过程中,我们属于躺着中枪的,此外,银行在员工管理过程中,会把银行内的一些做法,是社会不太熟悉的,通过自媒体或者是媒体曝光扩散出去。大家看一看,这几年由于银行不断的裁员,导致了很多的员工对所在银行的不满,那他在发泄过程中可能会采取一些极端措施,甚至有的在披露银行相关的问题中,夸大其词,这些问题都是产生负面舆情的源头。

另外在负面舆情过程中,比如还有一些银行的员工把银行的储户信息扩散出去,私下里传递出去。这样导致银行的储户隐私,包括个人信息,都受到了侵犯。那这些信息传播出去之后,在社会造成了不良影响。这些都属于银行的负面舆情。

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那我们讲到负面舆情,首先我们要知道负面舆情是由哪几部分组成的?我认为银行的负面的舆情,就是口碑评价通常是两部分组成,一部分是网络的负面信息,网络负面信息基本上是通过自媒体或者是论坛传递出去。大家都知道现在银行投诉比较多的渠道通常是通过微博。上次我看到一个统计,现在关于银行的投诉,银行的负面信息传递70~80%是通过微博进行。那为什么微博有这么高的比例,就是因为微博的社交媒体的属性。

一般知道现在的银行储户,对银行进行投诉过程中都非常善于利用社交媒体。社交媒体中用的比较多的就是微博和微信。其中微博有一项作用,就是@功能,比如说对某银行的投诉,不但是在自己的平台上进行发布,同时要@到银监局、媒体,还有相关的主管部门,还有一些的银行的总部,这样的扩散实际上相当精准,有目的性的扩散,所以一个负面舆情,通过微博能够在较短时间内做到系统、主管部门、媒体全部都获悉。

除了微博是银行储户进行投诉的一个主要的渠道以外,此外还有论坛,还有博客。这些都是现在储户进行对银行投诉的主要传播渠道。我们把这些笼统归结为叫网络负面信息。除了网络负面信息,还有一个就是媒体的曝光,这个媒体的曝光,我们指的是传统媒体,电视、广播、报纸,针对银行的某一个事件或者某一个话题或者某一个行为,采取的是媒体报道的方式。

网络的负面信息和媒体的曝光报道有什么区别?那我认为两者之间是相辅相成的。首先媒体的曝光、报道,是来自于用户的线索,新闻信息的获得。首先要在网上看到一些关于银行的一些负面信息,把它当为新闻线索,然后进行选题的筛选。如果有比较好的新闻价值,那可能媒体要进行采访报道,而媒体曝光报道的杀伤力,对银行远远高于网络的负面信息。那为什么大家可以思考一下?因为网络的负面信息大多数是储户个人的投诉,代表的个体行为,而媒体的曝光报道就不一样!

因为媒体的曝光报道,它通常采取的手法是,首先进行记者调查,要采访当时的双方,同时记者作为第三方,他也有他的思考,他有他的观点,他有是非价值观的判断,所以媒体的报道通常具备有公信力强的特征。一般情况下,老百姓认同的是媒体的曝光报道,因为媒体的曝光报道除了公信力以外,它还代表着政府的发生。所以我们在银行的负面舆情管理过程中要强调两点,第一个要重视网络负面信息,它是源头,那媒体的曝光报道对银行构成伤害特别大,所以我们要把负面舆情从源头要卡住,其次要对媒体的曝光要有应对的技巧。

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好,给大家看一个案例。这个案例就是关于村镇银行的,前两天我们在网上看到一则关于村镇银行的一个负面信息,这个首先是从自媒体发出来的,自媒体发的标题就是刚刚,浙江首例银行登报关门,背后之谜!那这里头讲的是什么事情,为大家做一个简单的介绍。今年的1月18日,浙江省衢州市当地的党报衢州日报刊登了当地龙游义商村镇银行结算清算的公告,公告的全文内容是浙江龙游义商村镇银行股份有限公司股东大会,于2017年12月27日决议。

决议就是要解散公司,并且于当日成立公司的清算组,要求是发布之日45日内公司的债权人,向本公司清算组申报债权,最后公告落款是浙江龙游义商村镇银行股份有限公司清算组。那这个里头强调的叫解散清算。有一位上市银行运营部老总曾经向记者解释过,从业内的理解,解散清算就是关门的意思。那如果这样理解的话,浙江龙游义商村镇银行已经宣布关门了。这个事情出来之后,在自媒体传播非常的快速,之后的事情走向就变得有些不可思议。

我们来看报道中间讲的是首先是公告的报纸的电子版突然被撤销。衢州日报声明发布声明说这个内容是错误的。紧接着当地转发了相关信息,金融机构、银行和金融机构接受监管部门的处罚!监管部门说这个信息刊登是错误的。华夏时报是北京的一所报纸,这家报纸是专门报道国内财经领域、金融领域的新闻内容,这家报纸就是依照自媒体获得的一些线索,进行了采访,这个采访的结果是。

报纸在报道中说,衢州日报刊登解散的清算公告,这一事属实!原因是龙游义商村镇银行开业至今,业绩不加,中小股东要求更换行长和董事长,但作为大股东的义乌农商银行不同意,中小股东只能采用破产清算的方式进行逼供!试图找到新的大股东接盘并更换行长和董事长。当地金融办人士认为,龙游义商村镇银行没有解散清算是消息发错。

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我们看这则相关负面报道产生的影响是非常大的,我们来看一看,这张图片就是华夏时报关于对龙游义商村镇银行里头的相关负面舆情产生的内幕和过程进行解析报道,它的的标题是村镇银行关门风波迷雾重重,破产清算还是错登信息?如果这个村镇银行面临关门的风波,那带来的后果影响就非常大。我们看到龙游义商村镇银行在开业的当年,存款曾经达到十亿。

应该说银行起步还是不错的,有不少股东加入的一个商业银行,但是在运营过程中出现的一些问题,包括股东的一些矛盾问题,被部分人以及媒体的扩散把矛盾公开化了,导致了这家银行被金融监管部门进行了有效的管理。

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那我们来看一看,如果银行遇到了负面舆情,在危机管理过程中,如何通过科学有效的方式方法进行管理。一般讲到银行如果出现了负面舆情事件,首先有四个有效应对的环节和程序。第一个首先进行有效的监控,监控负面舆情的动态和走势。我们一般要求银行的负面舆情出现之后,银行要做到两个小时内要有效监控到,四个小时要处理掉。因为负面舆情如果不在两个小时监控到四个小时处理到,那后面就有可能媒体介入。所以要卡在媒体介入之前,把负面舆情有效处理掉。

那负面舆情管理过程中,第一个是监控,第二个就是研判,研判指什么?就是要求银行对负面舆情要进行有效的分析。要对事件性质要有界定,针对负面舆情研判的结果,就进入第三个阶段,预警。因为银行是大众的服务窗口,每天出现的舆情,很多涉及到负面舆情的比例也比较高。如果我们不能进行有效的研判,很有可能杀鸡用的是牛刀!也就说银行可能把一个普通的负面舆情,判断成一个严重的舆情事件。银行动用人力物力财力,花大力气去做一件普通的负面舆情处置,那显然不合。

所以银行要对负面舆情要进行有效的预判,根据预判的结果来进行预警。预警通常分成三级,一会给大家讲三级的标准界定的对象是哪些?根据预警的结果,银行要投入不同的人力物力财力去处置,有了这些预警的标准,银行就能合理有效的使用银行的力量。进入第四个阶段,进行处置,处置就是分成两个部分。第一个,负面舆情的现场处置,如果出现了负面舆情事件,最严重的事件就出现了群体性事件,那什么是群体性事件,就是一批储户上街冲击交通秩序冲击政府。

如果发生严重公共危机事件,银行要做好现场的应对,要进行有效的控制。所以负面舆情的演变过程首先就是投诉,投诉的结果如果处置不好的话,那就在自媒体里头发布,对银行进行批评,这些负面信息扩散到一定程度,就开始媒体介入,媒体报道构成对银行的伤害。如果在这过程中银行没有有效控制,很有可能发生公共危机事件。公共危机事件,对银行来讲就是最严重的负面舆情事件,管理过程中需要应对的内容。

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那从负面的舆情处置过程中,第一个我们要做好监控,监控靠什么?现在很多的银行监控基本上是通过百度搜索。而这样的搜索工作效率很低,因为百度搜索目前只能做到模糊搜索,做不到精准搜索。所以从银行的角度讲,第一个要配置监控软件,这个监控软件就是通过技术程序的手段监控负面舆情的动态。比如负面舆情发生怎么做到两个小时,靠人工不行,必须要靠这种监控软件,在市面上,监控软件通常分成两种,一种叫专业监控软件,第二个是网络舆情服务平台。

大家看到PPT上这两款监控软件,都是老师曾经在新华社新华网工作时使用过的舆情监控专业软件。大家看到一个是新华网网络舆情服务监控管家,第二个就是新华社的舆情管家。这种监控系统,能做到2分30秒以内把银行的相关舆情,只要在网络上发布的,都可以通过抓取新闻网站抓取论坛,抓取微博微信,甚至包括新华社的舆情,这个监控系统还能有效监控到微信群QQ群的关于银行动态的舆情。

那这是专业的监控软件,那有的银行考虑到投入价格问题,不一定会去购买。老师给大家推荐一款免费的监控软件,这个监控软件就是新浪舆情通,各位领导可以安排一下办公室人员关注一下的,新浪舆情通是免费的,它虽然做不到新华社在2分30秒内监控,但是两小时监控都是足够的。一般监控软件的使用,它的工作原理就是要把银行的名称,银行的产品,银行的网点都要输进去。同时把相关银行的领导人的名字要输进去,这些都是监控的主体关键词。

如果在网上,微博微信上只要出现了关于银行相关监控的主体关键词,不论发表的什么内容,都能做到在有效的时间内,两小时以内都能够抓取到,抓取到后通过监控软件进行有效的分离,分解就是如果是正面的舆情,那属于表扬的,那就标为绿色,如果是中性舆情,既不是表扬不批评的就标的是淡蓝色,如果是负面舆情标识是红色,所以一般情况下,这个监控软件推送到用户的终端,一般情况会进行有效的梳理,大家可以看到重点关注红色的负面舆情。

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舆情信息推送出来之后,就要进行研判,研判主要是根据负面舆情的内容信息,进行有效的判定。一般把负面舆情分成三个级别,这个级别最严重的就是红色预警,什么是红色预警,衡量的标准是如果这个负面舆情升到公共群体性事件出现,这就是预警过程中最高级别。前面说过什么是公共群体事件,按照国家信访规定五人以上因经济纠纷导致到相关政府反应情况。

同时在这过程中有过激的言行和冲击,比如说上街之后阻碍交通,甚至烧毁公共财物等等,都是属于公共群体性事件,要出现这种事情的话,银行就要举全行之力去处理,银行别的事不做,重点处理这个事件。第二个就是橙色预警,橙色预警的标准是引起不了公共群体性事件,但是能够出现其他后果,就是媒体进行负面曝光。这种情况放在第二急,这时候虽然不能举全行之力处理,但是办公室品牌宣传管理部门要出面,要有效把新闻报道不要出台。

这就属于媒体公关。第三个就是黄色预警!黄色预警这个比较简单,就指的就是负面舆情虽然在网上有,但媒体不会进行采访报道,就不会成为新闻线索,这就是一个普通的储户投诉。但这样的负面舆情对银行口碑也构成一定影响,所以这个时候就要组织相关人员把负面的投诉内容通过投诉管理去解决。然后让对方主动把负面的东西给撤下来。如果东西撤不下来,银行要采取有效的办法,要把它删除,或者是给它顶走。这个后面我会跟大家进行交流。

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那危机事件发生之后,银行应该怎么处理?银行业由于关系到每个家庭,所以如果出现了负面事件,很有可能被迅速的蔓延和扩大。如果出现危机突发事件,比如说一个农贸集市,银行给办理了信用卡,结果信用卡由于安全问题集体被黑客盗刷了,这样话银行就面临着大量的储户进行投诉。这样的危机突发性事件,我们应该怎么有效处置?在这过程中我们强调要有行动的原则,就是5S原则。

5S指的是,第一个要承担责任,就是有错误,问题是什么?银行应该承担哪些问题,所以银行表态要承担责任。第二个就是权威证实,权威证实指的就是如果出现了问题,发生的原因什么?要通过专家和有关政府部门,和有关的主流媒体,替银行站台,替银行背书,替银行去讲话。第三个就是沟通。沟通是事件发生时,银行需要跟三个方面沟通,第一个是投诉者,第二个是媒体,第三个是网民。第四个在运营过程中,在解决危机事件发生时,银行要有系统,这个系统就是平时的预案管理。

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我经常讲一个负面舆情事件发生,我把它比喻成一栋大楼着火,着火的时候,如果大家临时手忙脚乱的去开会,去研究方案,这都来不及了,那就要采纳平时的一些预案,平时要建立一套好的预案,后面一经发现,各部门应该怎样进行有效的联动,这都属于系统运行。最后一个就是强调负面舆情事件发生时,要学会快手打慢手,要第一时间行动,因为网络上传播的特点大家也很清楚,那都是以秒的速度做负面的传播,所以处理的越早越快,可能控制起来会变得相对容易些,拖的时间越长,可能负面东西积累的越多,处理起来难度也就更大一些。

在公共危机事件发生时,我们要做的第一件事就是现场控制。现场控制中,要有效的组织分工,按平时的预案管理,通常情况下,现场控制要有现场控制组。主要是负责群体性事件秩序维护,还有政府联络组,向相关主管部门怎么进行沟通汇报,怎么跟警方进方联动。第三个就是媒体公关组。媒体公关组除了监控负面舆情动态以外,就要和媒体和政府宣传部门联系沟通,要接待采访记者,负责召开新闻发布会。第四个就是办公室主要进行一些行政的后勤保障。

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在危机事件发生时,现场要进行有效的现场处置。现场处置首先要查明事件发生的原因,要跟投诉者要进行有效的协商沟通,要进行谈判。在这过程中,要启动平时的预案,总之现场处置过程中,因为都是银行的储户,所以要做处理好储户现场的投诉。银行要进行有效的应对,如果储户反映的问题,从银行角度讲,能够解决的尽快解决,如果不能解决的,要做好耐心说服工作。

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在事件发生时,银行可能碰到一些记者来采访,对于记者来要求采访,一定要有专人接待,要求是银行宣传室或办公管理人员,同时记者来采访银行要提供文字的材料,因为文字材料比口说采访更好一些,同时在接待过程中,要求是银行办公室或者是新闻发言人去接待,在接待过程中,一定要热情,因为记者是有一定倾向性的,如果银行本身就是接待采访负面事件报道的记者,在接待过程中,如果我们的言行,如果伤害到记者的话,后面带来的麻烦可能更大,所以银行要热情接待好。同时给记者提供相应的好的采访条件。

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如果记者到现场来,还要对记者的身份界定,这个身份的界定,就是要求采访的记者要出示记者证。那大家可以看在PPT上展示的就是标准的记者证。按照中华人民共和国新闻出版总署的规定,记者采访必须要有记者证,没有记者证的话,按要求相关部门可以拒绝他的采访。

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给大家看一则案例,就是前面讲的报道义乌村镇银行的华夏时报,华夏时报虽然对龙游义商村镇银行的报道,全国影响很大,但是华夏时报前不久也被新闻出版总署广电总局进行通报了,这个通报就是华夏时报无证采访,被广电总局罚款警告,广电总局和新闻出版总署现在都是合署办公的,那为什么遭受处罚?就是因为在采访过程中没有记者证。记者证怎么去查验,大家可以看到标准的记者证上面都有编号。

如果有记者来采访的话,到广电总局新闻出版署的网站上把记者证的编号输进去,记者证的编号输进去之后就会看记者的相关信息。如果记者证审核过期或者说这个人就没有记者证,那么完全可以拒绝接受采访,所以这是国家规定。

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那在记者接待过程中,我们还要对一些记者的采访手段要进行有效的识别,特别是一些视频在负面报道中发挥的作用很大。我们对一些记者的采访过程中携带的视频拍摄器材要有所了解,大家平时经常可能看到记者都是带着摄像机来。现在的记者由于暗访的报道越来越多,所以现在的记者不是带着摄像机,很多记者做负面报道带的是记者暗访公文包,大家看上面图显示,有男士公文包,女士公文包,这些包都是针孔摄像机,从外表上看,都根本看不出来,所以大家接待记者时,对待持包的记者要特别的注意低堤防。

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前面讲的是记者的接待,记者接待银行要组织好,但是所有的负面报道,不光是记者一个环节,后面还有媒体单位,因为记者写的报道,采访回来的内容,记者要交给媒体,媒体决定是否发布,或者发布时是重头处理还是一般处理,所以这时候银行不光是要处理好记者接待的环节,还要学会跟媒体打好交道,比如说银行对一个负面舆情已经发生的情况下,怎么对媒体进行沟通?除了个别媒体是一对一沟通外,通常情况是银行要召开媒体座谈会和媒体的新闻发布会。

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负面事件发生的时候,我们一定要学会做企业发布声明和召开新闻发布会,一般情况下对重要的负面舆情事件,首先是银行的官方网站、微博微信针对负面事件要发表声明,要亮明银行的态度。第二个就是银行要出具新闻通稿,发往各家媒体,为什么出具新闻通稿,因为新闻通稿是银行提供给每家媒体的标准的新闻内容,如果银行提供新闻通稿,媒体能够采纳,那基本上是按照银行的宣传思路去进行的。所以如果让媒体自己写的话,很有可能从媒体报道的角度进行,所以保证银行的声音能够通过媒体正确有效的发布出来。

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新闻发布会是怎么样的流程,给大家做一个介绍。新闻发布会指的是必须达到一定的负面舆情的标准。比如说出现了公共危机事件发生,或者说是银行的负面的重大监督报道出现,这个是需要召开新闻发布会的,所以标准要确定。如果是普通的一般的负面舆情的事情,影响虽然有影响,但不构成重大的,那银行通过媒体座谈会进行;如果召开新闻发布会,一定是大事情,这时候通常要求是新闻发布会,是由银行的新闻发言人主持,这里强调银行的新闻发言人,各家银行必须要设立的。银行的新闻发言人,通常情况下是银行的副行长,对银行情况必须很熟悉,有一定政策理论水平。

新闻发布会通常情况下是新闻发言人主持,一般新闻发布会中间过程中有这么几项流程,第一个,首先介绍事情发生的经过;第二个银行的董事长或者是行长、党委书记领导做讲话,表态要亮明银行的姿态;第三个就是在新闻发布过程中,银行要多请一些专家,由他们来对一个事件发展过程中,从技术角度讲,可以进行一些阐述,替银行站台背书;第四个还有答记者问,一般情况下能记者提问通常不是本地记者,都是外地来的记者,这时候银行一定要了解记者最关心什么,所以银行要根据记者最关心的事件提供相关的内容,同时在新闻发布会中,要有些新闻通稿的发布,发给各家媒体。

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新闻通稿是从哪来的?新闻通稿,首先是从银行出现负面舆情事件之后,首先银行要有声明,从声明改写过来的。现在对银行出现了重大负面舆情事件之后,要求是20分钟之内写出一个银行针对此事的声明,十分钟以内,针对银行的声明要改写成新闻通稿,发给各家媒体。有的同学问问20分钟怎么会写一个声明,如果没有经过训练20分钟肯定写不了,所以要求是银行要提供一套模板,这套模版是专门针对重大舆情已经发生之后,怎么去写相关的内容,通常是由四部分组成。

这四部分,第一个,首先银行的声明要介绍事情的经过,同时要阐述发生问题的原因,第三个要亮明企业态度,最后是拿出改进措施,大家有机会去可以看一看那些大型企业,他们针对一些公共危机事件写的声明,通常情况都是这四个套路,就是介绍事情经过,介绍产生问题的原因,亮明企业态度,最后拿出改进措施。然后我们根据这四个方面的内容,再改写成新闻通稿发给各家媒体。

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在座的今天各位同学,我相信一定会很关注,就是现在有一些银行的负面信息,挂上去之后怎么处理。有的银行的负面信息积累的很多,时间跨度也很长,前面讲的洛川农商银行,关于银行跟黑社会勾结清理不良贷款的相关负面报道就是2011年,那十年过去了,七年还没有处置,现在人们一搜索这家银行就收到相关的银行跟黑社会的勾结的负面报道,对银行影响是很大的,因为如果有人在农商银行办业务的话,它会看一看银行在老百姓里的口碑怎么样?就像现在大家买任何一样产品,或者对某一个企业的了解所做的最简单一件事情。

就是上网搜一搜,看一看这个企业、这家银行它到底以前做的产品在市场上反响如何,用户消费者对它的评价如何,这都属于口碑管理,所以关于银行的一些负面信息,要求银行的办公室和品牌管控部门一定要进行有效处理。一般情况下网络的负面信息,首先第一件事是了解到底发生在哪家网站和平台上,这时候银行就要找到这些网站平台去联系处理,对方如果有些负面的,对银行不利的,对方夸大其词,银行可以走司法程序,比如可以跟这家平台发律师函。

通常情况下,从网站角度讲,最担心的一件事情,其实不是担心银行,最担心的是网络管理部门。如果在这个事件里头,责任错误不在银行,只是储户夸大其词,或者媒体报道相对做的不公正不客观,这个时候银行就可以拿出证据来,通过律师函的方式,甚至银行可以向有关省市县网络信息管理办公室投诉,他们是专门管这些网站,如果你的投诉合理,讲的有道理,一般情况会责令这些网站必须处理,如果问题是在网站上,网站有意夸大其次的话,根据中国人民共和国去年6月份颁发的网络安全法,那他要处理这家网站。

如果一件事情过程中储户的投诉没有问题。这时候要优化处理。所谓优化处理,就是银行要有SEO的专员,SEO专员就是专在网络上做清道夫一样的工作,他把负面的东西要优化处理掉,即使不能删除,他做的工作也是一样。怎么样的呢,让大家搜索过程中,第一,重点页面前几页搜不到,相当于把这个负面东西隐藏起来,对于负面的东西,银行还可以动用银行自己的红色水军进行有效的灌帖,灌帖的目的就是把负面的信息给沉底,给压下去,这些都是比较有效的网络舆情处置的一些手法。

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银行的负面舆情事情的发生,那我们前面讲过的,对负面舆情要有效的监控、处置、研判。最关键的一点就是一定要有很好的平时的预案管理。前面讲过了,我经常把一个银行的负面事情的发生比喻成一栋大楼着火,大楼着火了,灭火的不算本事,您的本事就是能让这栋大楼永远不着火!永远不着火,要采取什么方式方法,就要做好平时的消防演练,所以大家看到一流的物业公司,它训练的主要内容并不在于它的扑火能力,而是平时的防范检查梳理能力,在负面事件发生之后,他怎么按照平时演练的结果去处置,这个非常重要和关键。

所以银行在做负面舆情处理的过程中,首先强调要建立舆情危机管理组织体系。平时要有危机管理领导小组,就像物业公司,一定是把消防演练、消防管理纳入到物业管理中,重头内容,那舆情危机管理小组,不是一个临时组织,平时要做一些银行内部的舆情风险梳理,特别是对投诉。因为我们强调说过了,所有的负面舆情发生源头是在投诉,所以在投诉中要梳理,一般情况下,我们把投诉内容要梳理出来,哪些问题是我们可以解决,但没有解决的;哪些问题不能解决,但是没有很好去做耐心说服工作的,所以这些问题都要平时做很好的梳理。

另外危机事件发生时,银行要有组织分工,要有流程,前面我们讲过那几个组,现场控制组,政府联系组,媒体联络组等等,同时我们强调要有信息安全员,所谓信息安全员,就是现在的村镇银行,网点很多,每个网点都要有舆情管理的安全员,这个安全员做的工作,实际上就是两件事情。第一件事情,平时负面舆情的监控与管理,因为在任何一个网点上,如果有投诉了,都会考虑到一点:下一步这个投诉者会采取什么样的过激措施和手段,他会不会做一些负面的内容发布出去。所以银行要有一些预判。第二个,如果负面舆情事件发生之后,要作为银行的红色水军参与集体的灌帖或者顶贴的一些过程。

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在银行的危机管理预案中,通常要求银行建立三个方面的内容。第一个,要有银行舆情管理的日常制度,银行要规定,特别是在投诉方面,在投诉过程中要求做好投诉的台账、管理,要记录投诉者的情绪,对投诉者要进行有效的处置的要求。所以在舆情管理的日常制度中,这些日常制度中要求银行各个网点应该平时要注意哪些事项,负面舆情怎么进行研判,怎么去处置,所以这都是舆情管理日常制度。关于危机管理预案的第二个。

就是危机处理预案。当危机事件发生之后,各部门的要求是什么?危机事件银行如何进行有效的研判。我前面说过了,我们要把负面舆情划分成三种,这三种过程中针对自己的网点,我们应该如何有效的进行内容分解,所以银行危机管理过程中要处理预案就是危机事件发生的时候,各部门做什么工作?我们的岗位职责什么,我们要求标准是什么,这上面都有规定。同时要求我们一年做次消防演练,一年要有上半年下半年两次的演练,可以做一些沙盘的推理,目的就提高银行负面舆情的应对能力。因为负面舆情大家知道,说句心里话讲,就是相当于大家所熟悉的蝴蝶效应。

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大家看这就是一个危机管理的一个手册。宝马公司我曾经去过,给他们做过培训。宝马公司是每个4S店都有,员工的日常考核中专门就有一个危机管理的内容,因为它的内容所有的规范流程、手册制作,是全亚洲最大的一家公司叫北京蓝标这个公关公司给做的,所以在危机管理过程中,我们这套手册就是媒体的联系方式,我们的组织流程制度,我们的声明发布内容的模板是什么,我们监控哪些内容,这一套都有一套手册,这就是需要我们标准的工作的程序。

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那今天关于老师授课的部分,我们通过一个小时多一点的时间就给大家分享介绍到这里,关于危机管理,老师重点强调两点。第一点,负面舆情,从现在的银行业角度来讲,是需要我们做好金融风险防范的一个重要内容。负面舆情最大特点是不分事情大和小。因为网络的话题传播,病毒式的扩散,会可能把一个小事件演变成一个大事件。而我们在危机管理中,除了蝴蝶效应,大家要掌握意外,还要学会第二个定律就是墨菲管理,墨菲管理强调的就是,一个企业是人管理的,是人管理都会犯错误,通常100-1等于99,而在危机管理实践过程中。

100-1绝对不等于99,而是等于0!所以我们看到很多的一些知名的企业,由于没有处理好公共危机事件,没有处理好负面舆情的管理,导致企业消失掉。这对我们都是教训。第二个今天这一个小时的微课,其实是把我们的两天的线下课程和一些训练的内容,大家做一个浓缩版本。相当于老师今天给大家打开了一扇窗户,对于各家村镇银行怎么能提高自己的实战的内功,怎么打开这一扇门,需要大家根据老师讲的内容,做很好的落地的消化应用。

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