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流程制胜,价值贡献式银行营销五段锦

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流程制胜,价值贡献式银行营销五段锦授课老师

朱寒波

朱寒波银行零售营销实战专 家

朱寒波老师  银行零售营销实战专家11年商业银行培训辅导经验:——连续3年服务湖北交行系统、服务光大银行系统——连续2年服务湖南银行、长沙银行、杭州银行系统等5项专业证书/认证:——AFP金融理财师、SORFA养老财务规划师、中级经济师——保险从业资格、COSS营销服务系统专业认证资格曾任...[详细]

课程简介

课程背景:

2024年,我国银行业面临多种挑战和转型压力。息差收窄、监管趋严将不断影响银行运营和客户服务模式。银行间的竞争和来自非银行渠道的竞争不断升级,加上国内经济的承压导致权益市场低迷,银行理财、基金持有规模显著下降,在中收增长和客户口碑建设上形成新的挑战。

核心痛点:

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课程收益:

● 形成新的营销思维理念,从客户扭头跑,到把你当个宝

● 掌握价值贡献式营销的底层逻辑,牢记并运用六个自检关键词,确保营销行动不跑偏

● 在准备阶段,做出目标客群分类定联表,能选择或创作合适的观念式简报用于实战,现场完成微信数字化工具的优化设置。

● 在接触阶段,运用话术包,通过电话、厅堂、走访等渠道获客、加微信、领养、激活客户

● 在预热阶段,运用资料包,有意识地通过单聊、朋友圈、微社群输出文案、图文小报、小视频、线上微沙等方法做好营销铺垫

● 说出促成阶段中面谈五步法的核心环节,能明确回答家庭结构图、信息九宫格、三人三事表等辅销工具的功能和应用场景。

● 在常维阶段,运用Beta理财师APP基金跟进、资产检视表、保单检视表等开展客户维护

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课程时间:2天,6小时/天

课程对象:理财经理/客户经理

课程方式:知识讲授+案例研习+实操演练+工具交付

课程大纲

课程导入:银行零售营销的现状——几家欢喜几家愁

1. 客户难见面,冰火两重天

2. 客户难维护,一变就进步

3. 中收难起色,战术来攻克

——破局:价值贡献式营销流程

第一讲:价值贡献式营销思维

一、价值贡献式营销的底层逻辑(六个自检关键词)

解析:什么是价值贡献式营销

1. 角色:金融顾问

案例:产品贩子和金融医生的区别在哪里?

2. 形象:真诚、善良

案例:同样是反诈宣传,两位客户经理谁做得更好?

3. 立场:姿态平等,中立开放

案例:客户嫌26岁客户经理太年轻,他是如何化解的?

4. 眼光:抓住短期,兼顾长期

案例:客户刚说了不要,却马上要成交,发生了什么?

5. 目标:关系进展,业务发展

案例:客户转账800万,怎么挽留才是真正的成功?

6. 心态:因上努力,果上随缘

故事:走在正确的道路上,目标就不会远

二、价值贡献式营销的五段锦

1段:准备:客群准备、定联准备、工具准备、服务预案准备等

2段:接触:各渠道接触客户、客户激活或领养方法

3段:预热:微信单聊、一对一、朋友圈预热方法

4段:促成:寻求客户反馈、推动体验或成交、邀约见面或线下活动等

5段:常维:常态化推送信息、相应诉求、价值确认

互动:你的营销行动大部分集中在什么阶段?

第二讲:准备——万事俱备,只待君来

一、目标客群的准备

1. 目标客群画像

2. 服务预案准备

3. 客户定联准备

练习:目标客群梳理

二、主打产品的准备

1. 从功能看银行零售条线主打产品定位和功能

2. 整理银行零售条线主打产品特性思维导图

3. 备好理财规划方案模板(针对高客)

练习:银行零售条线主打产品特性思维导图制作

三、辅销工具的准备

工具1. 资产配置检视表单/报告模板

工具2. 保单检视表单/报告模板

工具3. 金融工具的观念式简报

工具4. 家庭结构图和信息九宫格

工具5. 财富家庭生命周期三线图

工具6. 专项服务预案

练习:辅销工具功能讲解

四、微信设置的准备

1. 微信形象设置

2. 微信标签、备注、权限设置

3. 朋友圈内容检视

4. 微信营销计划

练习:微信设置关键环节呈现与点评

思考:当前在准备阶段的工作,还可以在哪些方面做怎样的优化?

第三讲:接触——一切美好,由此开始

一、线下走访接触

思考:线下走访如何接触?

1. 走访前准备:服务预案、定好目标、行动准备、人员分工、提前预约

2. 走访中执行:回顾以往服务、沟通重点信息、完成异议处理、巩固服务关系

3. 走访后复盘:走访闭环、信息整理和服务跟进、方案优化

练习:如果你要去走访一位高净值客户,你打算做什么准备、讲什么内容?

演练:线下走访接触演练

二、电话联系接触

1. 电联接触的原则与关键提示

1)电联接触中的六种陷阱

2)容易被忽视的电联基本常识

3)衡量电联话术是否成功的标准

4)电联沟通的推荐时段

2. 电联接触的三个步骤:事前预约→电话执行→事后闭环

工具&运用:电联脚本、自检与改进清单

演练:临界客户电联激活

三、微信单聊接触

目标:回顾以往金融与非金融服务、邀请资产检视诊断、开启新一轮预热

练习:单聊信息脚本设计

第四讲:预热——满腹锦绣,一叶知秋

导入:预热方式的种类和特点

二、资产检视预热(3个工具应用)

1. 资产配置检视表

2. 保单检视表

3. 基金健诊表

练习:以自己家庭为例,在上述三种检视表中任选一种进行练习

三、系列图文信息预热

1. 财经早报引言设计

练习:请根据今天的早报写一段引言。

2. 单一知识类信息推送设计

练习:结合行内主打产品,根据老师要求设计出推送信息

3. 单一情感类信息推送设计

工具:全年关键时点与推送信息规划

4. 系列知识类信息推送设计

1)循环购买16个心理周期下的系列推送规律

2)模式:引言+系列知识+价值确认

练习:主打产品的系列图文信息主题设计

四、朋友圈预热

1. 3条新法“有料、有趣、有情”

2. 4大内容

互动:你的朋友圈经营还有什么问题?

五、小视频预热

1. 6个基本要求

2. 5个方向

练习:主打产品的小视频主题与文案思路

六、微社群预热

1. 微社群运营不可怕

案例:客户“造反”看似凶险,其实可以轻松“化敌为友”

2. 运营的规划

工具:微信社群运营模式与规划表

3. 邀约客户进群

案例:为什么要强调客户经理加上客户好友再邀请进群?

4.启动

工具&演练:社群启动仪式资料包(群内欢迎、自我介绍、职责说明、群公告发布等)

5. 日常预热

形式:财经早报、产品速递、财富下午茶、休闲时间、线上微沙、快闪活动等

6. 银行重点客群微信社群运营质量自检标准(6个指标)

FAQ:微社群运营的问题反馈

七、线上微沙预热

1. 系列主题先规划,结构清晰重点明

举例:全年微沙主题规划一览、SCQA法则在微沙标题设计中的运用

2. 专业价值放第一,生动有趣受欢迎

案例展示:财商类、存款类、理财类、基金类、保险类、其他类微沙文稿设计

3. 前有铺垫后闭环,倾听客户反馈声

1)预告海报:引言、看点、其他细节

2)问题预热:抛出问题,造势吸引

3)微沙执行:图文脚本设计,核心内容15——20分钟,客户提问及时回应

4)体验调研:问题设计不要空范,行文不要官方

5)有奖问答:通过问答回顾微沙内容,加深印象,炒热氛围

6)手帐闭环:一图讲清微沙内容,方便客户回顾和转发

FAQ:线上微沙的问题反馈

案例:工资代发客户专题微沙资料包剖析展示

练习:主打产品的线上微沙内容和流程设计

第五讲:促成——顺水推舟,画龙点睛

一、找准理由,面谈邀约(4个动作)

1. 做反馈:了解客户对前期预热推送内容的感受

2. 定细节:我们给客户做的规划方案请客户来敲定细节

3. 答疑问:针对客户提出的问题做现场详细解答

4. 来活动:邀请客户参加行里专题活动,获邀请客户做权益评定等

——我们的价值就是邀约的理由

案例:客户线上交流中丝滑嵌入理由开展邀约

电联邀约要点和话术剖析

练习:以电联方式完成一次客户面谈邀约

二、看案例,学面谈

案例背景:李姐财富管理检视

1. 预判问题,理清思路:健康?养老?传承?教育?托底?子女婚姻?公平?

练习:根据老师给出的案例背景,完成客户问题预判

2. 精准KYC,确诊问题

原则:让客户知道,KYC信息是用来帮助Ta们完成精准的财富规划

1)用好奇心提问

举例:别人都躲着保险,为什么你会来问保险?(了解客户主观信息)

2)分享同类客户故事和经历

举例:同样是做企业的老板,做的养老规划全部泡汤,怎么办?

3)基于KYC工具检查提问

工具:家庭结构图、信息九宫格

3. 呈现后果,确认需求

1)场景:以客户为主角预演未来

2)提问:以提问方式激发客户的“痛”

3)工具:三线图、保单检视表

案例:李姐的需求挖掘

4. 确定解决方案并促成

1)与客户沟通初步的解决方案

2)与客户确认本次规划的预算

3)发送面谈要点回顾做好闭环

4)三天之内进行紧密跟进促成

演练:理财规划方案设计与促成

常见问题对点剖析:

1)客户太忙没法见面怎么办?——“腾讯会议+PPT”“微信视频/语音通话”开展线上面谈

分享:线上面谈的渠道和呈现方式

2)线下面谈陷入僵局怎么办?——回到营销流程的上一步

练习:线下面谈演练

案例:临门一脚的客户失而复得

第六讲:常维——心怀热爱,共赴山海

一、跟随客户生命周期服务

1. 青年家庭阶段服务要点(单身、形成)

2. 中年家庭阶段服务要点(成长、空巢)

3. 老年家庭阶段服务要点(退休)

二、运用工具做好客户跟进

1. Beta理财师APP客户跟进模块

2. 资产检视表

3. 保单检视表

三、关键事件和时点提示

1. 新政策、新产品出现时的客户维护

2. 重大变故发生后的客户维护

3. 生命周期进入新阶段的客户维护

四、常态化的答疑解惑

1. “问答补”模式

2. “通用标准+产品对比+供您参考”模式

五、常态化维护的4点提示

1. 坚持不懈呈现“形散神凝”、“轻松自然”的调性

2. 坚持不懈用心做好知识、情感输出

3. 坚持不懈围绕五段锦做价值输出、连接互动、答疑解惑

4. 坚持不懈抓住时机邀请客户面谈并作促成转化

结尾:内容回顾与行动作业安排

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