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存量激活:换个姿态唤醒沉睡的客户

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存量激活:换个姿态唤醒沉睡的客户授课老师

朱寒波

朱寒波银行零售营销实战专 家

朱寒波老师  银行零售营销实战专家11年商业银行培训辅导经验:——连续3年服务湖北交行系统、服务光大银行系统——连续2年服务湖南银行、长沙银行、杭州银行系统等5项专业证书/认证:——AFP金融理财师、SORFA养老财务规划师、中级经济师——保险从业资格、COSS营销服务系统专业认证资格曾任...[详细]

课程简介

课程背景:

当银行人把注意力放在客户新增的时候,存量客户往往正在悄然流失。

以前邀请存量客户来参加活动、抽抽奖、领点礼品,客户就会到访和出单,但现在这些已经很难打动他们。即使投入高成本维护存量大客户,就算客户被打动,资金能留存的时间也大幅缩减,高成本维护的性价比越来越低,客户关系也越来越不走心。大客户没有留住,小客户没维护也在流失。

什么才是激活存量客户的正确方法?怎么走出存量客户联系中“已阅不回”的困境?如何解决海量的存量客户维护与有限的时间精力投入之间的矛盾?如何驾驭常见的存量客户维护方法?

本课程将从价值贡献式营销的底层逻辑出发,升级线上、线下营销行动,帮助银行人重建专业顾问形象,激活存量客户。

课程收益:

● 掌握价值贡献式营销的底层逻辑,牢记并运用六个自检关键词,让员工学会有建设性开展存量客户激活行动

● 做出自己的目标客群分类定联表,掌握定联营销的频次要求,坚持落地行动促进存量盘活进入良性循环

● 应用3张网点经营数据诊断表,通过数据诊断,指出营销短板,确定主攻思路方向

● 导入存量客户营销五步法,帮助网点营销团队掌握价值贡献式存量激活的方法

● 升级电话营销、微信营销、沙龙营销行动,获得并用好参考资料包,激发存量客户产能

● 完成典型存量客户激活行动的演练,提高员工战术水平

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:银行网点负责人、客户经理、大堂经理、柜员

课程方式:知识讲授+案例研习+实操演练+工具交付

课程大纲

第一讲:价值贡献式营销思维

一、存量客户营销的现状

1. 网点90%以上客户是睡眠客户,没精力维护

2. 不给客户礼品被鄙视,给客户礼品也被鄙视

3. 平时尬聊都找不到话题,发条节日问候也被客户怼

4. 二八原则逐渐失灵,大客户维护成本高,留存时间短,容易批量流失

5. 微信等数字化工具变成公告板,触达效率更高,但客户躲得更远

思考:你还能找到哪些存量客户营销的槽点?

案例:为什么有些银行能突破困局?

二、价值贡献式营销的底层逻辑(六个自检关键词)

互动:生活中,你会更喜欢价值贡献者,还是利益索取者?

1. 角色:金融顾问

案例:产品贩子和金融医生的区别在哪里?

2. 形象:真诚、善良

案例:同样是反诈宣传,两位客户经理谁做得更好?

3. 立场:姿态平等,中立客观

案例:客户嫌26岁客户经理太年轻,他是如何化解的?

4. 眼光:抓住短期,兼顾长期

案例:客户刚说了不要,却马上要成交,发生了什么?

5. 目标:关系进展,业务发展

案例:客户转账800万,怎么挽留才是真正的成功?

6. 心态:因上努力,果上随缘

故事:走在正确的道路上,目标就不会远

三、存量客户激活的五阶段

1. 准备阶段:客群准备、定联准备、工具准备、服务预案准备等

2. 接触阶段:各渠道接触客户、客户激活或领养方法

3. 预热阶段:微信单聊、一对一、朋友圈预热方法

4. 促成阶段:寻求客户反馈、推动体验或成交、邀约见面或线下活动等

5. 常维阶段:常态化推送信息、相应诉求、价值确认

互动:你的营销行动大部分集中在什么阶段?

第二讲:在经营数据里找方向

一、网点诊断(13项指标解读)

工具:网点经营信息盘点表

1. 高中低三类客群AUM增长占比——看AUM拉动的效果和策略

2. 存款总额和贷款总额比较——看存贷拉动空间

3. 个人客户数新增——看网点客户积累速度

4. 持有产品数——看客户粘度

5. 贵宾客户数——人均贵宾数看维护饱和度,贵宾客户增长和贵宾客户占比增长看维护力度

6. 重点客群开发占比——看重点客群开发深度

7. 个贷客户增长和余额变化——看个贷客户维护和续贷管理水平

8. 企业结算户、企业存款——看户均存款、代发工资企业占比

9. 企业贷款——看对公贷款工作力度,贷款企业的存款贡献

10. 手机银行有效户数占比——看手机银行活跃度

11. 一码付户均存款——看聚合支付对存款的沉淀效果

12. 柜员人均业务笔数——看工作饱和度

13. 其他信息——根据行内关注事项提取数据分析

练习:根据老师所给数据,分析表101诊断后可能得出的结论和行动对策

二、不同年龄客群诊断(3项指标)

工具:网点存量客户年龄区间盘点表

1. 网点客户年龄和存款量分布——看网点客户结构和存款分布现状

2. 关键客户年龄结构——看网点主力客群是否呈现老年化

3. 主力客群存款贡献度情况——对比我行全市平均水平判断存款拉动水平

练习:根据老师所给数据,分析表102诊断后可能得出的结论和行动对策

三、存量客群资产诊断(3项指标)

工具解读:存量客户资产区间盘点表

1. 网点存量客户资产等级分布

2. 客户资产等级和本区域客户经济水平匹配度

3. 无效户比重

4. 各资产段客户临界提升潜力

练习:根据老师所给数据,分析表103诊断后可能得出的结论和行动对策

四、诊断结论总结应用

1. 确定存量客户主攻客群(如商贸客户、银发客户等)

2. 确定存量客户主攻弱项(如贵宾客户维护度、客户四大类产品持有数、存款沉淀度、中收权益和保险产品营销深度等)

第三讲:存量客户维护四步法

第一步、领养/激活

1. 领养/激活3要素

1)领导背书-让你的出场更有光环

2)自我介绍-让客户愿意了解你

3)职责说明-说出你的价值

2. 领养/激活的3个形式:电话、微信、短信

工具:睡眠客户领养/激活脚本话术剖析、睡眠客户领养/激活的一封信

练习:客户领养文案编写与运用

3. 服务预案定向匹配

模板解析:主攻客群服务预案

练习:服务预案编写

第二步、预热定联

形式1. 知识预热——让客户加深金融认知,增强价值感

1)单条知识预热的编写的6个要点

2)循环购买6个心理周期下的系列知识推送规律

3)系列知识预热模式:引言+系列知识+价值确认

练习:主打产品的系列图文信息主题设计

形式2. 情感预热——让客户加深人品认知,增强安全感

1)节庆节气类情感预热

2)生日问候类情感预热

3)全年情感预热关键时点表

4)手账工具在情感预热中的应用

练习:节庆类情感类的预热文案编写与运用

形式3. 服务预热——提前了解客户

1)资产检视

2)基金健诊

3)保单检视

形式4. 定联聊天——加深客户的好感

练习:根据老师设定的场景,开展一次客户的定联聊天

形式5. 朋友圈预热——活跃在客户的视线

1)朋友圈金融小讲堂设计模板、运用频次、案例打样

2)朋友圈金融工具观念式文案设计、案例打样

3)朋友圈非金融类文案设计

练习:主打产品的朋友圈信息剖析与设计

常见预热阶段问题解析:客户不搭理怎么办?客户警告不要再联系了怎么办?客户提问接不住怎么办?客户咨询产品了可以直接推动成交吗?

第三步、邀约面谈

1. 提高面谈邀约成功率的4个动作

1)做反馈:了解客户对前期预热推送内容的感受

2)定细节:我们给客户做的规划方案请客户来敲定细节

3)答疑问:针对客户提出的问题做现场详细解答

4)来活动:邀请客户参加行里专题活动,获邀请客户做权益评定等

——我们的价值就是邀约的理由

案例:客户线上交流中丝滑嵌入理由开展邀约

2. 三种邀约形式:电联、微信、短信

要点和话术剖析

练习:以电联方式完成一次客户面谈邀约

3. 问题预判:健康?养老?传承?教育?托底?子女婚姻?公平?其他问题?

4. 面谈执行(5步走):破冰寒暄→确诊问题→确认需求→方案规划→成交促成

演练:邀约面谈执行演练

第四步、跟进

1. 跟随客户生命周期服务

1)青年家庭阶段——单身、形成

2)中年家庭阶段——成长、空巢

3)老年家庭阶段——退休

2. 运用工具做好客户跟进

1)Beta理财师APP客户跟进模块

2)资产检视表

3)保单检视表

4)基金健诊表

练习:常见跟进维护工具运用

3. 关键事件和时点提示

1)新政策、新产品出现时的客户维护

2)重大变故发生后的客户维护

第四讲:高频常用的战术方法

一、电话激活营销

1. 电联准备(角色、内容、表达)

练习:做好三类准备,你就成功了一半

2. 事前预约——对客户基本的尊重

1)预约文案编写

2)预约首电时间选择

3. 电话执行——让客户知道电话的重点

1)开场:快速建立信任感(开场问好、明示身份、说出网点、建立关联、以问引答)

2)议程:明确电联关键内容(致电理由,致电内容、电联的重要性、异议处理、加微信跟进)

4. 事后闭环——通完电话也有连接

1)客户接受时的闭环

2)客户拒绝时的闭环

练习:电联邀约场景练习(可使用真实客户现场电联,老师跟听反馈,集中点评)

5. 复盘——电话营销的自检与改进

练习:自检与改进清单的运用

二、微信激活营销

1. 一对一营销激活

1)客户分层定联的“8631”法

2)循环购买六个心理周期下的系列推送规律

3)模式:引言+系列知识+价值确认

练习:系列图文信息推送设计

2. 朋友圈营销运营

练习:主打产品的朋友圈信息剖析与设计

3. 微社群运营的规划

1)微信社群运营模式与规划表

2)邀约客户进群

案例:为什么要强调客户经理加上客户好友再邀请进群?

3)微社群的启动

工具&演练:微社群启动仪式资料包(群内欢迎、自我介绍、群内自由交流、群公告发布等)

4)微社群日常预热

形式:财经早报、产品速递、财富下午茶、休闲时间、线上微沙、快闪活动等

5. 线上微沙执行

工具:线上微沙执行资料包

演练:全年主题规划,微沙标题设计,微沙内容安排,微沙执行流程

三、线下沙龙激活营销

1. 总体执行流程:客户邀约→会场布置→内容要点→现场促成→ 后续跟进

2. 客户甄选邀约

1)客户分类与引导策略:无效客户、有效客户、模糊客户、意向客户、被拒客户

2)邀约客户类型与结构:以“意向客户”和“模糊客户”为主

3)客户邀约策略:知识吸引、利益吸引、影响力中心吸引、差别吸引

3. 会场设计布置5要点

4. 沙龙设计结构的8环节

1)预热:人员就位、现场预热、把握要点

2)开场:开场活动、介绍主讲人、首轮抽奖

3)宣讲:核心观点、后续安排

4)抽奖:以抽奖问答达成内容回顾效果

5)分享:邀请天使客户分享

6)通告:签单活动通告,为签单做铺垫

7)交流:现场交流沟通促成

8)结束:抽奖结束和结语

5. 客户后续跟进——一周以内紧密跟进

工具:线下微沙策划与执行手册

演练:线下微沙演练

结尾:内容回顾与行动作业安排。

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