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传统营销已死 现代理念根植

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传统营销已死 现代理念根植授课老师

张运来

张运来企业营销战略管理讲师

Ø 北京工商大学副教授,硕士生导师Ø 南开大学市场营销学博士Ø 曾任北京工商大学商学院市场营销系主任Ø 曾任创越管理咨询公司高级咨询师Ø 曾任中国商业文化研究会副秘书长Ø 北京市财政局绩效考评专家Ø 澳大利亚福林德斯大学、美国加州...[详细]

课程简介

【课程背景】

在企业中,只有营销部门是盈利中心。世界著名管理大师彼得·德鲁克说:管理者究竟是什么人?就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。利润才是企业的生命线,如果赚不到钱,说什么也没有用。市场营销是企业经营管理的核心环节,是企业的命脉!在经济全球化和市场竞争激烈的今天,首先就需要企业全员树立科学的营销理念,其次是制定适配的影响战略与策略。

营销培训,首先是营销理念的培训。营销理念是关于营销价值的观点和看法,其实质是回答了“我以什么作为营销导向?”的问题,有些企业盛极而衰,就是因为营销导向出了问题,不重视组织营销、客户价值的企业,没有服务意识的企业曾为此付出了代价。相反,那些重视营销理念的企业才能基业长青。先进的理念是行动的指南,先进的营销理念带来卓越的营销业绩。

但什么是最有效的营销理念?这是一个复杂的问题。很难说哪种理念是最好的,但最有效的一定是投入产出比最高的那种方式。张老师从传统营销观念面临的困境、挑战出发,指出传统营销观念必然导致传统结局。之后,通过对各种营销理念分析,让学员懂得营销的真谛,并从客户需求到社会效益,再到企业经营理念,全面透视企业营销开展方式。

【课程收益】

了解传统营销观念面临的困境与挑战,理解传统营销观念是造成上述问题的根源;

理解营销在企业中的地位与现代营销的实质;

掌握先进的营销理念并根植于日常管理行动之中;

掌握如何细分、选择目标市场与优化4P策略的工具和方法,提高营销的针对性和有效性。

【课程特色】

实战性。给学员赋予专业作战能力,指导和启发学员主动思考和行动, 1对1服务针对个性问题现场解答,保证每一个方法工具的可操作。

落地性。针对企业不同发展阶段提供针对性策略,企业高管班子集体参加学习,升级思维与认知,建立共同话语体系,带着学习成果回去深化应用。

独特性。每一部分都有案例、有游戏、有小结,有讨论答疑。每一部分都可以衍生出集训营、复购和咨询项目,利于后续市场开发。

【课程对象】总经理、部门经理等。

【课程时间】7小时(1天)

【课程大纲】

一、企业应该树立什么样的营销理念?

1. 企业在现实中面临的营销困境

同质化竞争,陷入囚徒困境

品牌难以提升,产品差异少、营销手段单一雷同

客户服务价值少,关系难以深化 

市场基础管理薄弱,难以持续发展

营销运作效率低,费用居高不下 

企业系统协同差,往往有心无力

队伍管理难度大,人员成长滞后

2.传统营销理念与现代营销理念的对比

传统营销观念面临的挑战

传统营销观念必然导致传统结局

营销已死,社交开始 

市场份额已经过时 

传统的推销式单向广告失灵

所有的客户都会有利可图

3.理解营销的本质与目的

营销是发现并满足客户需求的过程

营销是促使客户解决问题并为其提供解决方案

营销是即说服客户的脑也打动客户的心(信任关系)

营销是营造一种打动人心的价值, 然后销出去

4.彻底颠覆/转变传统的营销思维

从竞争导向到顾客导向

从价格导向到价值导向(

帮助客户降低成本

帮助客户提升效率

帮助客户赢得竞争

从投机导向到能力导向

从单点导向到整合导向

案例分享:利乐通过促进客户的成长实现自我发展

华为的“客户心”

工具:营销理念诊断表

二、如何制定营销战略(Strategy)?      

1.我的产品卖给谁

产业市场细分变量的选择

目标市场选择

立足红海,迈向蓝海

及时进行战略调整,做到“挺、熬、收”

水平营销,创造和定义细分市场

2.如何做好品牌/产品的精准定位

定位的目标是做到“类”第一

科学定位7法则

3.市场营销先做“三头”

从头做起----先做战略

从头脑做起----关键在观念

从头头做起----首先是领导者观念 

实战案例分享:兰格格的品牌定位吸引力如何

游戏:迷失丛林的团队打造

工具:ZMET、技术品牌定位知觉图、企业价值能力分析矩阵

三、企业该如何吸引目标顾客/客户?

1.从提供产品到服务,到解决方案

产品创新即使卖点创新

独特卖点提炼

营销就是创造差异

2.如何优化定价策略,把握调价节奏和技巧

合理的定价模式

要有价格带的概念

价格层级与梯度设计,保护各环节利润 

规范价格竞争策略 

3.如何优化渠道结构,有效覆盖市场

渠道效率与服务职能的提升

渠道细分与互补,构建立体渠道

合理的结构与分工,实现厂商价值一体化 

新型渠道的开发与运作

渠道资源的整合与掌控

4.新时代,如何做好营销整合传播与推广活动

把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏 

知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 

理性、感性+理性、感性、感性+理性 

贴近潮流,形式娱乐化

公益与情感的注入,强调主题性传播

双向沟通,体验互动,深入消费者心智

5.顾客忠诚计划

从市场份额到客户份额

案例分析与小组研讨:小罐茶的传播策略、A公司的双轮驱动为什么总是不同步

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