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深度营销:消费者心理洞察与品牌营销

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深度营销:消费者心理洞察与品牌营销授课老师

张椿龄

张椿龄原微软在线中国区高级市场总监

实战经验:18年外资企业中、高层管理实战经验, 历任微软、摩托罗拉、索尼等企业中国区市场部总经理、大区总经理、高级市场及销售总监等职;在团队领导、沟通协调、销售与市场营销、培训管理等领域经验丰富,有超过3000人的大型团队管理经验、突出的领导力及业务管理成绩,多次获得中国及亚太区营销与销售第一名;在...[详细]

课程简介

课程对象:1、学员对象 – 企业高管、营销及销售中高层管理人员、市场活动策划人员和相关管理者、需要跨领域学习的企业其它部门管理人员;2、行业对象 - 消费品行业、消费电子行业、汽车行业、零售行业、餐饮服务行业、金融服务业、手机通讯行业等为用户或消费者提供产品和服务的企业

课程形式:案例拆解、讲师主讲、视频分析、行动学习、浸入讨论、学员呈现、测评练习、课后作业

设备硬件:紧凑型教室为佳、音视频、投影设备、话筒、遮光窗帘、茶歇、学员桌卡、其它文具教具

学员要求:较高强度学习、学员需集中时间与课堂注意力、活跃开放又认真职业、尊重自我与他人

讲师简历:

微软在线中国区高级市场总监 - Microsoft On-line China、Senior Director of marketing / GM

摩托罗拉中国区市场部总经理 - Motorola China、Country General Manager of Marketing 

摩托罗拉中国区大区总经理 - Motorola China、Regional General Manager

三星电子企划部部长 - Samsung Electronics China Ltd., Senior Director of Sales and Marketing Operation

索尼中国区大区销售及市场高级经理 - Sony China、Senior Manager、Regional Sales and Marketing

联合利华销售主管 - Unilever China, Sales Supervisor

悉尼大学商学院市场营销硕士 - Master of Marketing、University of Sydney Australia

课程概要:揭示影响消费者心理和行为的隐秘原因、提供创新的品牌与产品营销策略与方法

根据盖洛普调查,在新的数字世界,消费者(用户)的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买(理性)比率不断减少而非计划(感性)购买比率急速上升。但同样运用线上、线下的营销手段,不同企业之间的营销效果却差异巨大。在使用类似的营销工具、在预算有限、产品同质化、竞争激烈的市场中,企业:

ž 如何破解消费者心理的黑匣子、找到决定消费者行为的底层动机?(隐形说客)

ž 如何引起消费者关注、促动消费者主动传播企业品牌及营销信息?(传播效应)

ž 如何设计心理路径,影响消费者的潜意识,形成对企业品牌和产品的正向认识?

ž 如何利用脑科学技术(FMRI / SST)判断营销活动能否获得高效的投资回报率?

针对以上问题,本课程特别引入全球首席品牌营销大师(2015年全球独立调研),曾担任联合利华、宝洁、雀巢、微软等公司营销顾问、《哈佛商业评论》特约专栏作家、《时代》杂志“全球最具影响力100人” - 马丁.林斯特龙的消费者营销内容体系,借鉴迈克尔.所罗门教授《消费者行为学》的经典理论与方法,结合微软、索尼、苹果、阿里和华为等国内外企业的双重实践,以全案例教学和浸入演练的方式,为学员带来全新的深度营销、内容营销的理念、技术和工具,提供步骤化的流程和方法,帮助构建营销人员的创新、创意的思维和能力.

课程特色

1、 全案例教学方式:使用哈佛与IVEY商学院案例教学法,课程使用30个真实的消费品企业营销案例进行多角度研讨与讲解;传统营销与新媒体营销案例相结合,启发学员创新思维.

2、 高度视觉化课程:减少纯理论讲授,大量使用视频、图形演示,利于学员理解复杂的消费者行为现象和心理本质之间的营销逻辑.

3、 高度结构化内容:使用微软最新PPT设计理念,用模块化的方式呈现要点信息,以清晰的逻辑结构串连案例与方法,便于学员课堂记录、吸收与课后的返记忆.

4、 提供框架式工具:营销工具与方法实操性强、便于学员使用有限的市场资源进行企业营销的创新和实践

课程收获

1、 掌握消费者(用户)决策过程中的心理和行为方面的隐秘因素,了解其与购买行为的逻辑关联

2、 获得消费者(用户)心理变化分析工具、消费者行为生成与扩散方式模型

3、 了解消费者复购及增加购买金额的测量工具CNC、用户体验需求点的获取流程TQM

4、 掌握深度营销的三个渐进路径(SES)、了解共情营销的浸入式工具与技术

5、 学习并掌握如何用内容营销的方法、将用户从理性消费引导向感性消费,产生更强的品牌认同感

6、 获得RESD营销故事的传播工具、掌握故事营销的七个关键步骤与具体方法

课程大纲


一、搭建基石:掌握深度营销的关键信息

1、 了解大脑的工作模式

(1)收集 - 大脑如何收集外部信息

(2)解读 - 大脑如何解读即时数据

(3)偏见 - 先入为主的实证性偏见

(4)标记 - 躯体的标记与特定记忆

2、消费者心理活动构成

(1)消费者潜意识心理的外在表现

(2)消费者的两大类心理现象

(3)消费者心理变化分析工具图

3、消费者行为影响因素

(1)消费者行为的三大影响因素 – IOM

(2)行为影响因素的四个层面 – CSIP

(3)消费者IOM行为框架的十项分类要素

4、消费者行为解释模型

(1)消费者行为综合模型 – CTM(反馈与轮盘)

(2)消费者行为黑箱 – BBOX (看不见的行动)

(3)消费者决策过程模型 - CDP(顺序变化)

(4)消费者信息处理模型–CIP(非理性解读)

5、消费者行为生成与扩散方式

(1)创新的散播法则(DOI theory)

(2)向下滴渗方式(Trickle - down theory)

(3)向上渗透方式(Trickle - up theory)

核心理念:杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例:苹果AES直营店用户体验手册、索尼终端营销策略、亚马逊的消费者行为分析法

重要工具:弗希本多属性态度模型

视频展示:消费者购买行为的三度变化–工业化时代、互联网时代、移动互联网

二、找到入口:找到消费者的隐形痛点

1、 感性消费还是理性消费?

(1)理性消费背后的感性触点

(2)冲动消费的三个类型表现

(3)冲动消费的五个关键根源

(4)如何隐蔽地引导冲动消费

2、如何使用大数据 – BD揭示趋势与潮流

3、如何使用小数据 – SD挖掘需求与痛点

4、发现与评估用户痛点的工具与方法–KANO模型

行业案例:UGC用户原创内容分析报告所反映的用户

痛点;激活虚拟需求–咖啡店的成功与咖啡无关?为

载体买单

重要工具:CNC消费者复购及增加购买金额的测量工具、TQM用户体验需求点的获取流程

三、选择路径:深度营销的三个渐进路径

1、感官路径:如何通过感官触发消费者购买

2、情绪路径:如何找到消费的五个情绪痛点

3、行为路径:如何用不相关的行为触动消费

典型案例:可口可乐的感官营销、苹果用户的情绪路径、Facebook如何设计用户的行为路径

学员演练:如何找到深度营销的思维路径

四、解决方案(一):感官营销(BS)

1、运用五感协同方式:定位品牌标志性感官元素

2、五感整合的多米诺效应:建立品牌连锁刺激物

3、感官营销的粉碎效应:贯穿影像、图形、暗示、行为、传统、惯例和消费者购买过程的导航指示

4、从Outside ID到Inside ID:建立用户脑部识别

5、建立品牌纽带:维系独特性与宗教般的忠诚

6、消费品2C感官营销的具体工具与实施方法

模型展示:感官营销的架构式模型与运用方法、菲利普.莫里斯 (Philip Morris) 成瘾模型

重要工具:(5S+10R)感官品牌评估的五大标准、建立感官品牌和营销策略的十大规则

典型案例:微软Bing搜索引擎UI设计方式、英特尔的感官协同营销、奔驰的车门部门

典型案例:鸢屋书店-增田宗昭的书店营销、互联网时

代的感官营销、感官营销全球企业Top20调查报告

五、解决方案(二):共情营销(EM)

1、什么是消费者最深层次的痛苦?

(1)社会性动物的本质痛苦

(2)深度痛苦的心理性来源

(3)如何缓解消费者的痛苦

2、什么是消费者最无法摆脱的压力?

(1)群体性动物的本能观察

(2)消费者选择的有限理性

(3)消费行为中的心理恐惧

(4)个体本性的不平衡需求

(5)关联群体的不匹配焦虑

3、什么是消费者最脆弱的心理入口

(1)营销的最终目的与根本目的的区别

(2)如何触动消费者内心最柔软的部分

(3)引起个体情绪强烈波动的五个介质

4、情绪营销的PPE方法与实施要点:

(1)如何建立用户心理暗示与奖赏回路

(2)如何建立用户脑部识别与情绪关联

(3)激发消费者体内的情绪性化学元素

(4)帮助消费者实现象征性的自我完成

典型案例:社群营销的强符号记忆、拼多多的关键词、

王老吉与加多宝之争–事实对消费者来说重要吗?塔

西陀效应-百度营销无法走出的陷阱

重要工具:共情营销的浸入式工具与技术、ELP说服模型、洞察激活的3个步骤、社会共鸣能力

心理测试:营销人员的HSP、用户心理预测能力

六、解决方案(三):故事营销(SM)

1、概念:乔布斯对故事营销的重塑 - CCC法则

2、核心:品牌故事营销的核心焦点 - 两个问题

  (1)问题一:故事传递给用户的最关键信息

  (2)问题二:故事营销的两个核心组成内容

3、倒叙:如何颠倒传统营销故事讲述的顺序

(1)传统的故事营销的讲述顺序:W - H - W

  (2)如何使用新的黄金圈法则:GCP方法创新

(3)从外到里与从里到外的讲述:方式区别

(4)倒叙方式如何影响消费者的购买决策动机

4、方法:故事营销的七个关键步骤与方法

(1)设计故事框架

(2)确立故事原点

(3)锚定故事对象

(4)搭建故事场景

(5)编制故事内容

(6)营造体验环境

(7)驱动用户传播

5、归纳:乔布斯的正式答案 - 苹果店门口排队的用户行为解释 - 故事营销的起点与高光时刻

6、涟漪:转交话筒 - 如何让用户(消费者)主动参与企业故事营销,形成用户群体性涟漪效应

典型案例:与产品无关–三星电子中国区营销败局的

“荒唐”原因、华为CBG的故事营销成功要素、《参与

感》-小米市场营销策略实践、《扬子江大鳄》- 阿里

的故事营销起点与路径变化

重要工具:RESD营销故事的传播工具、故事对象的

选择工具(AIO – VALS – SG)、PER定律与营销

方法、消费者体验流程图(线上与线下)、新的Marketing

Mix 7P、加斯顿.莱戈布鲁 / 达伦.麦科尔 -《故事场

景摩天楼》、Agile MKTG营销的敏捷开发方法

学员演练:利用RESD工具,编写传播式营销故事,用

内容引起用户线上线下对企业品牌和产品的强关注与

自传播


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