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价值营销与企业营销战略升级

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价值营销与企业营销战略升级授课老师

​王珂

​王珂产品战略与价值营销实战派讲师

王珂 老师               ——产品战略与价值营销实战派专家华东理工大学硕士研究生,复旦大学MBA曾任派克汉尼汾流体传动有限公司(C919大飞机供应商)中国区销售经理曾任斯凯孚有限公司(世界第一大轴承品牌)中...[详细]

课程简介

【课程大纲】

1. 工业4.0时代,企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)

工业4.0时代的5大特点

万物互联

大数据时代

智能集成

科技创新

转型升级

当今企业营销所面临的5大挑战

客户需求多样化v.s产品的同质化

购买渠道多元化v.s市场竞争白热化

注重产品和服务v.s关注解决的成果

普通买卖关系v.s合作伙伴关系

成本持续降低v.s绩效不断提升


2. 营销的本质与终极目标是什么?(1课时)

企业营销过程中的常见误区

案例:谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例:法雷奥与大众对于价值的不同认知

营销的3大核心与底层逻辑

客户为什么愿意购买?-- 客户需求的挖掘

客户为什么支付溢价?-- 价值量化与沟通

客户为什么只和我买?-- 竞争优势的构建

案例:斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

2种不同的营销思维导向

产品导向营销思维

案例:驾驶室顶升油缸密封件,营销失败的原因汇总

客户导向营销思维

案例:尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

价值营销模式的迭代与升级

第一代:交易型营销--内在价值

第二代:方案型营销--外在价值

第三代:效能型营销—效能价值

案例:施乐打印三代营销模式的转变与升级

      斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代


3. 客户到底需要什么样的产品?(2课时)

客户需求的2种类型

隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求

      同样的“橙子”,不一样的价格

如何挖掘客户的需求?

SPIN的九格探寻法

关键质量要素法(CTQ法)

案例:大夫是如何看病的?

如何定义“好的”服务?

客户需求分析都有哪些维度?

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

数据分析法

如何评判需求重要性与优先级?

优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?

课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练


4. 如何进行市场细分与客户定位? (2课时)

为何要做市场细分与定位?

案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

市场细分需要具备哪些条件?

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?

市场细分都有哪些可用维度?

To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度

案例:美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

市场细分的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析法

案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?

课堂演练:基于客户的目标市场,进行市场细分工具的演练

潜在市场规模的测算

课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算


5. 交易型营销适用于哪些场景与产品?

5.1什么是交易型营销模式?(0.5课时)

交易型营销的产品特点

交易型营销适用的客户群体

交易型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略


5.2交易型产品的营销策略应如何制定? (1.5课时)

什么是营销策略及其类型

产品组合的营销策略

替代品营销策略

互补品营销策略

案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

附属品营销策略

案例:利乐包装为何会免费送生产线?

      HP打印机的附属品营销策略

捆绑营销策略

案例:Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

产品线组合策略

案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?

价格营销策略的运用(可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整)

参考价格效应

对比困难效应

转换成本效应

价格—质量效应

支出效应

价格比例效应

最终利益效应

分担成本效应

公平效应

框架效应

促销组合策略的利与弊

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?

      批发零售业巨头麦德龙的促销策略


5.3 不同生命周期产品该如何营销?(1.5课时)

产品的生命周期理论

案例:本田“雅阁”,不老的销售传奇

3种定价策略的适用场景

撇脂定价适用场景

渗透定价适用场景

适中定价适用场景

案例:Iphone手机的市场营销策略

      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场?

不同生命周期的特点与营销策略

产品导入期营销策略

产品成长期营销策略

产品成熟期营销策略

产品衰退期营销策略

案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局


5.4如何构建企业的能力与竞争优势? (1.5课时)

企业竞争优势的来源

构建竞争性优势的方法

内部成本效率

外部成本效率

产品价值差异

案例讨论:为什么每个加油站都会有一个便利店

          三大手机运营商的3G客户争夺战

          半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

          拼多多背后的商业竞争逻辑

价格战如何应对与决策流程图

价格战发起的时机选择

价格战需要考虑的因素

涨价与降价方案的呈现


6. 方案型营销适用于哪些场景与产品?

6.1什么是方案型营销模式?(0.5课时)

方案型营销的产品特点

方案型营销适用的客户群体

方案型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略


6.2价值主张设计与价值量化(2课时)

客户价值感知理论及其应用

案例:上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

如何挖掘和定义产品的价值

参照物的选择方法

经济价值的定义与识别

心理价值的定义与识别

案例:农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

价值主张的ADAMF设计模型

最佳次优品的选择(A)

价值差异点的设计(D)

价值点量化与确认(A)

总价值计算与呈现(M)

其他因素的考量(F)

案例:履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练:学员围绕自己的产品设计价值主张方案


6.3 如何与客户进行价值沟通与传递(1.5课时)

价值主张方案的呈现技巧

谈判过程中的常见“陷阱”

5种价格异议的应对策略

游戏类型

价格类型

成本类型

价值类型

流程类型

9种常见的成交方法与技巧

视频案例:售楼处“小周”为何屡屡受伤害?


7. 效能型营销适用于哪些场景?

7.1什么是效能型营销?(1.5课时)

什么是效能型营销?

降低总拥有成本

提升资产的效能

效能型营销与传统营销的区别

交付物

交付起止点

客户关系

收费模式

关注重点

效能型营销都有哪些类型?

案例:斯凯孚旋转设备性能解决方案

      米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

      西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

实施效能型营销需要具备什么条件

效能型营销实施的7个步骤

确定目标客户

诉求与能力匹配

期望与目标设定

方案设计与量化

价值沟通与分配

持续跟踪与反馈

数据优化与迭代

课堂演练:学员结合自己的产品特点与业务形态,设计效能型营销方案


7.2哪些客户适合效能型营销?(1课时)

目标客户的筛选原则

产能过剩

连续生产

高资产利用率

自身条件受限

6步法建立客户关系

了解认知

需求探测

满意反馈

双方承诺

建立互信

产生依赖

案例:斯凯孚是如何与某钢厂,成功建立合作方案的

4步法提升客户的利益

经济利益

心理利益

社会利益

特殊利益


7.3如何设计效能方案并与客户沟通?(2课时)

什么是资产效能优化

为什么要重视资产效能优化

提升资产的利用率

提高生产制造水平

降低制造的成本

提高产品的质量

降低投入的资本

如何度量资产效能优化

OEE的来源与适用场景

OEE的计算方法

OEE分析对客户的收益

如何分析与改进OEE

案例演练:计算某工厂造纸设备的OEE

4步法实施资产效能优化

评估审查

策略选择

策略执行

策略优化

如何对资产性能优化进行考核

现状合理评估

目标达成共识

盈利模式设计


7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力?(1课时)

企业能力存在的4大问题

事后理性

缺乏预测

内部导向

一成不变

企业能力的构成要素

客户价值管理能力(客户关系的重塑与深入)

企业的执行能力(各生产要素的组合)

企业的运营能力(组织机制与流程再造)

企业的支撑能力(文化精神与价值观重塑)

案例:斯凯孚是如何转变经营理念,通过能力提升来实现业务转型?

8. 课程总结 (0.5课时)


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