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用户新生代,价值主张设计方法与工具

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用户新生代,价值主张设计方法与工具授课老师

喻旭

喻旭高级电子商务讲师

【行业背景】 ★ 某业内第一互联网咨询公司高级合伙人 ★ 华南区负责人国家认证高级电子商务师 ★ 清华大学、北京大学、中山大学特约讲师 ★ 跨境电商协会讲师成员 ★ 武汉大学MBA、武汉大学计算机、市场营销双学士 ★ 14年资深电商行业管理经验 ★ 电商咨...[详细]

课程简介

案例导读:传统品牌艰难的现状

一、 用户新生代,“4新”环境

新竞争:行业场景更加细分、配送场景更加细分、供应链一体化运营

新渠道:店商/电商渠道红利已去,社交渠道红利正当时……

新消费:客群年轻化、客流在线化、消费无界化、需求异质化

新科技:移动互联网、云计算、大数据、 AI、VR、区块链


二、新生代,用户中心的到来

产品中心:80-90年代,产品规模供给,多便是好

渠道中心:2000年,广告/渠道为王,抢占心智 

用户中心—人本化:2015年,人本体验,从“物因”到“心因”

用户中心—数字化:2018年,数字通路、社交通路


三、用户新生代,澄清价值是关键

价值主张构成用户非买不可的理由

从“物因”+“心因”卡位用户心智

价值主张让企业持续“专注”

避免无效流程和资源的浪费


落地:澄清用户价值,提出独特主张


一、澄清价值主张的方法论

价值主张的定义

价值的构建模式

价值构建的流程和步骤


二、 用户圈层

小众思维:小众关注引爆大众流行

目标市场选定的10个维度

选定标准(需求规模、需求程度、竞争程度、满足程度)

练习:选定你的目标市场


三、用户洞察

定性调研:

标杆研究、客户座谈会(参与价值创造)、二手资料、专家访谈、头脑风暴

重点:客户访谈的原则、技巧和访谈提纲的制作

定量调研:

面访(入户、拦截)、电话访问、在线问卷、神秘客户

重点:在线调研的问卷设计

练习:问卷设计


四、用户画像

描绘用户的任务(功能型、社会型、情感型)

描绘用户的痛点(不想要的结果/特征、任务阻碍、任务风险)

描绘用户的期望(必要收益、期望收益、渴望收益和意外收益)

优先级排序任务、痛点和期望

练习:为目标用户画像


五、绘制用户价值地图

设计产品和服务(有形、无形、数字、财务)

设计痛点缓解方案

设计收益创造方案

提出“独特销售主张”给“客户非买不可的理由”

练习:绘制用户价值地图


六、设计价值体系,强化“销售主张” 

价值体系介绍:产品功能价值、服务价值、情感价值、IP人格价值、社群价值

案例分析:各品牌的“价值主张”和“价值体系”

练习1:绘制竞争品牌的价值体系分布

练习2:根据“销售主张”和“竞争分布”,绘制你的客户价值体系


七、讲好营销故事,与客户共鸣

l 3个方面,教你设计营销故事(故事3维度:感人情怀+牛B产品+品牌背书)

l 演示营销故事的设计过程

l 小组练习:设计打动人心的营销故事


七、方案汇报,集体点评



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