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智胜营销管理沙盘——营销类企业经营管理沙盘

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智胜营销管理沙盘——营销类企业经营管理沙盘授课老师

畏东剑

畏东剑沙盘课程培训

畏东剑 (David Wei)北京航空航天大学EE中心讲师领悟工坊 合伙人TOC 中国认证讲师中国企业金融研究院 特聘讲师中国培训师大联盟  首席顾问 曾任      人众人教育集团山西分公司总经理 ...[详细]

课程简介

第一部分 课程概述

1.1问题与困惑

市场和员工是决定任何一个营销类企业的生命线,而激烈的市场竞争往往让营销者无所适从:

困惑一 争夺客户无思路——市场竞争日益激烈,产品同质化严重,争夺每一个客户都变得极其艰苦,在哪里能找到一招致胜的法门?

困惑二 区域之间差异大——各省、各市之间经济环境与文化环境差异极大,同样的营销战术,可能收获完全不同的结果,怎样才能消弭地区差异,找到恒定有效的营销策略

困惑三 营销战略下不去——总部定的战略,到销售一线已经面目全非,预期的效果完全无法实现,怎样才能提升销售人员的意识和能力?

困惑四 又爱又恨老客户——老客户若即若离,怎样让他们远离来自其它公司的诱惑?

困惑五 前端后端配合差——销售人员与销售管理部门、销售支持部门、财务部门缺乏配合,不支持、不理解,有什么办法摆脱这种局面呢

1.2 解决思路

沙盘特训营智胜管理课程围绕市场营销的基本原理框架,使学员深刻理解市场营销的出发点与手段之间的关系。课程围绕这样一个逻辑框架展开:

课程围绕“产品定位”和“人员匹配”这两个销售类企业中最为关键的两个要素,强调了“从营销的视角出发,避免产品同质化,同时匹配合适的人员”是能够避免销售与竞争对手正面冲突的最本质手法。引领学员通过课程跳出一成不变的“要资源、拼价格”的低效竞争思维,建立当前销售类公司下的独到优势,进而提升本企业在整个市场中的综合竞争实力。

课程对于“营销类企业不同阶段的市场和人力策略”给予了贯穿始终的强调,强调了对于市场局面、对于客户和对于竞争的分析是任何有效的市场营销手段的基础,这样就很好地诠释了营销总体战略与具体市场之间战术的联系,诠释了营销规划与销售执行之间的关联与差异,也就为一线销售与后台支持人员高效配合奠定了基础

1.3课程方案

1.3.1课程目标

● 了解营销类企业的不同运营阶段的管理重点

● 宏观了解市场营销的基本概念和过程。

● 完成思维模式从“销售导向”向“市场导向”的转变

● 学习建立竞争优势的基本方法

1.3.2授课形式

● 整个课程模拟几个营销类企业的相互竞争,学员被分配到这几个模拟公司进行营销实战。竞争之初,每家公司都有一定量的存量客户,同时还有大量增量客户可以争取,并且客户的购买偏好各不相同。学员要在目标客户、细分市场、产品策略、定价和促销策略、销售和服务人员配备、管道选择等一系列问题上进行决策和运营。

● 在知识传授方面,采用以核心知识描述>案例左证>沙盘仿真实践>知识精华提炼>学员研讨分析为主轴的体验式参与式的教学模式,使学员愉快主动地投入学习之中,并在切身参与营销管理活动的过程里,有效地强化知识的吸收和理解,并对实际营销工作形成直接的指导和借鉴。

● 从静态角度,沙盘模拟分布了三个职能部门——服务中心、销售中心、营销中心,由4—6名学员分角色管理各部门,形成同一市场内竞争的6个公司或事业部;

● 从动态角度,整个沙盘推演过程呈现了营销过程中的两种流:客户流、订单流。

1.3.3课程设置

● 课程对象:高层管理者、区域或业务部门的管理者、营销支持部门骨干 

● 标准授课时长:2天

● 参训人数:40人以内

1.3.4 沙盘盘面示意图

第二部分 课程核心知识点结构

第三部分 课程讲授流程

时  间内  容第一天上午

9:00-12:001、课程导入:

l 营销概念导入:通过交换,来满足需求和欲望的活动过程

l 营销,销售与服务的联系与区别,以及在工作中的应用

l 营销管理中的STV模型导入

l 公司组建,人员分工:总经理,销售总监,市场总监,财务总监,商业分析总监

l 营销类企业的初步探讨   •熟悉沙盘、手册、报表

2、讲师带领进行第一年演练,讲解推演规则

l 摆盘   •推演   •填写财务报表

3、知识点讲授:定价策略

l  企业市场价值模型

l 找到适合你的“优质”客户

² 案例研讨:理想客户的衡量标准如何界定

² 理想客户的评价模型

步骤一 画出理想客户记录图

步骤二 标识你的最佳客户

步骤三 标识你的最差客户

步骤四 列出最佳客户的特点

步骤五 列出最差客户的特点

步骤六 创建理想客户的特征

步骤七 测试你当前的客户(-5~+5)

l  企业经营核心本质探讨

l 关注底线利润,学习和练习保本销售额的计算

定价增值    •定价思维  •定价实践  下午

13:30-17:00学员进行第二年Q1、Q2推演

l 盘面点评

知识点讲解:客户策略

l 关注客户:谁是我们的客户,客户的需求分析

l 客户分类  •Focus关键客户  •剔除无价值客户

l 定价管理策略:

² 定价增值:定价是调节利润强有力的杠杆

² 巧妙报价策略:从上而下,百分比和绝对数,“3”的威力,改变收费单元标准

l 相关案例讲解

学员进行第二年Q3、Q4推演

l 顾客知觉 

l 进行有效的营销传播

l 销售团队业绩的差异来源于销售工作效率和质量的差别

² 销售效率:单位时间里做更有价值的事情

         —做正确的事情

² 销售质量:最大限度地实现策略目标

         —把事情做正确!

l 相关案例讲解

第二天上午

8:30-12:001、学员进行第三年Q1、Q2推演

盘面点评

l 知识点讲解:营销传播策略细分市场与目标营销

l 客户内部决策机构的“梅花分配学”的分析与研讨

² 花蕊:决策者

² 花瓣1:首倡者

² 花瓣2:技术把关者

² 花瓣3:使用者

² 花瓣4:辅助决策

² 花瓣5:内部支持者

l 市场细分选择   •目标市场,案例


2、学员进行第三年Q3、Q4推演

盘面点评

l 企业经营-如何执行战略、创造利润

l 企业运营中的利润与成本构成,包括有形资产和无形资产的价值分析

l 案例分析:三个“百分之一”

下午

13:30-17:00学员进行第四年推演

盘面点评

l 提升企业跨部门协作的关键要素

² 建立共识(目标、方向和价值)

² 明确分工

² 各尽其职

² 用数字说话

l 应用工具:《139商机上机推进动态管理模型》

Ø 9个必清事项

² 我们的推进进程和关键节点

² 客户的采购流程和关键节点

² 客户的组织结构/主要成员共鸣点

² 客户关于此项目的决策结构及成员的影响力/定位/倾向

² 立项原因及决策结构中每个人的决策点/关键决策点

² 客户付款信誉/付款习惯/项目资金来源及到位情况

² 竞争者在项目推进过程中可利用的资源及作用

² 竞争者的推进动作/SWOT,客户认可的竞争者的SWOT

² 关键成功因素(KSF),其中最重要的三个因素(TOP3)的变化情况

Ø 3个趋赢标杆

² 最高决策者及决策机构中关键人认为我们的          价值匹配度最高

² 决策机构中的关键人主动协助我们策划、实施项目获取 

   过程

² 决策机构中的多数人选定我们

Ø 1个决定指标

² 最高决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目获取过程。

知识点讲解:竞争优势与对策

l 竞争分析

l 主要竞争战略

l 建立竞争优势的主要途径

课程知识点总结,分享学习体会与收获,制定自身行动方案


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