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传统企业的自主品牌之路

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传统企业的自主品牌之路授课老师

鲍英凯

鲍英凯资深营销管理培训师

北京大学经济系研究生;美国南加州大学(USC)工商管理硕士;营销学、客户分析学、谈判技巧专家,资深营销管理培训师。1995---1997: 荷兰飞利浦公司, 区域销售经理;1997---2002: 德国西门子公司, 渠道销售经理;2002---2007: 法国施耐德公司, 大中华区产品市场总监;20...[详细]

课程简介

过去的30年中,我们的制造业度过了一个黄金成长期, OEM生产模式大行其道,风光无限,成为众多中小型制造企业的生存法宝, 当前中国已经成为了世界工厂,全球1/3的OEM业务由中国提供,为世界各行各业的制造了大量的商品;然而,随着今年来原材料成本的上涨, 劳动力成本提升,人民币持续升值,以及国际市场的需求衰减,处于产业价值链末端的OEM企业利润不断下滑,进而大批企业陷入困境甚至引发生存危机;究其原因,中国大多数的制造企业总体来说还处于全球市场供应链“微笑”曲线的底部,从事着加工制造等低端生产制造活动,其必然会面临着其他第三世界国家的加工制造业企业用更低的加工成本而带来的激烈价格竞争,企业生存的空间不断被挤压。传统制造企业的破茧之路必然是向微笑曲线的两端拓展,即产品研发与设计能力以及市场拓展与产品营销能力,尤其是自主品牌在市场中的建设和拓展。

本系列培训课程将聚焦于国内传统制造出口型企业的生存与发展,通过系统讲述在当前OEM模式下,企业应如何根据自身的优势与资源基础,实现向自主设计或自主品牌的商业模式的顺利转型,帮助广大国内中小型制造企业顺利完成互联网+时代下的产业升级与改造;中国制造2025的改革时机时不再来!

此外,还将组织部分学员前往美国通用电气公司,德国西门子,法国施耐德电气,荷兰飞利浦等欧美知名企业参观访问, 并就《如何严格管理供应商》,《优秀员工的塑造与培养》,《营销渠道的开发与维护》等课题与这些企业的相关部门开展交流。

瑞典学者Johanson和Vahlne通过对大量制造出口型企业的发展数据进行了收集整理,并作了一系列的分析研究后指出,大多数出口型企业的成长经历基本上可以划分为四个发展阶段:一、通过网络媒体与传统媒界的宣传,不规则地向海外出口;二、经过沉淀积累实现向部分固定海外客户定期地出口;三、主动出击寻找海外当地市场的渠道合作方,实现批量出口;四、在当地建立工厂进行加工制造,以期减少成本,提高服务质量。

目前大多数的中国制造企业都处于阶段二和阶段三之间,虽然有些国内的制造企业有能力成长为国际知名企业贴牌加工制造分包商,但这些海外知名企业往往通过同时与国内多家企业接触,造成这些同质化企业之间的相互内耗而坐收渔利。但是对中国的制造企业来说,在耗费了大量自然和社会资源,并且在投入大量制造成本之后,所获得的利润不仅无法与同在供应链上的其他参与者相比,更需要承担因投入成本加大而导致的市场风险。这些问题的根本,都是由于我们传统的代工企业没有自主的拳头产品,以及没有自主的品牌、渠道,并且没有自己的终端客户所致,而要建立独立自主的市场品牌就要对销售渠道有良好的掌控,有效的营销体系和正确的市场策略。

课程亮点一:中英双语

鲍老师自身拥有的十多年跨国企业海外市场营销经验,此外来自欧洲的组织行为学博士史蒂芬先生,以国际标杆企业的管理模式,以地道西方国家的思维方式,用中英文双语向学员系统讲述传统企业迈出国门走向世界的步伐与节奏,以及在一个西方国家的观念思维中,他们说是如何思考,选择供应商,如何开发与维护合作方的。

课程亮点二:学员案例授课

理论知识的讲解往往过于空洞,通过案例分析可以加深学员对于授课内容的记忆,本次课程鲍老师与外教史蒂芬博士将事先征集部分学员企业的实际研究解读,并作为课堂案例在课堂中展开讨论,而针对性十分明确的案例与点评将使受训学员能够以培训的代价,享有咨询辅导的效果。当然希望将自己企业的案例作为课堂案例的学员必须首先确认参加此次课程。

课程亮点三:现场互动与点评

听课的效果总是有限,与老师的互动往往会让学员更加记忆深刻,培训课程的设计包含了多个学员与老师的游戏,练习,体验与点评的环节,通过老师专业化的角度,地道西方式的思维,体验感受一下学员的语言能力,思维判断能力,提高自己的信心与技巧。课程的最后还有一个开发时间,学员可以将自己感兴趣的任何问题,向老师提出并现场得到回复。

课程亮点四:留学式培训

课堂内的讲授始终是有限的,理论与实践的结合,行动之前的体会往往更加效果显著。基于鲍老师20年服务于美国通用电气,德国西门子,荷兰飞利浦等知名企业的经验与人脉,公司计划于下半年开始,为部分学员分别提供前往美国与欧洲企业学习考察的机会,并与企业的相关部门共同探讨(如何培养优秀员工),(如何选择与管理供应商),(如何开发市场开拓客户)等专题与对方开展交流。

课程亮点五:免费复学

对于第一次参加培训的学员如在本次课堂中的学习内容感到意犹未尽,可以免费参加第二次的相同课程。

【仅限学员本人】

咨询式授课 — 以部分参训学员的企业为教学案列, 有针对性地提出海外市场拓展中的不足之处;

双鱼式教学 — 以欧美外教的思维,用中英文双语畅述如何转换思维,成为海外市场中的优质厂家;

留学式教学 — 结合课堂中的内容与问题,后期根据需求组织到欧美地区知名企业的参观考察;

渐进式教育 — 免费重复听取本次初级课程, 并将获未来II期培训及今后组织的企业沙龙活动;

互动式参与 — 融知识于学员体验中,行为再复制及知识应用度高;

寓教于乐式 — 通过学员共同参与的游戏活动, 发现自己的不足, 提高自身的能力

理性实践式 — 通过对学员分析与判断能力的训练,使大家掌握的不仅是具体方法更是一种技能;

情境教学式 — 角色互换、情境模拟、团队游戏式的知识传递、“误区诊断”,使学员对教学内容有更深刻的认识,在娱乐之后有更多感悟。

第一天,鲍英凯老师主讲,请思考一些最基本的问题

1. 互联网大行其道的今天,我们如何能借其一臂之力?

2. 我们与众多同行对手相比,我们有哪些特点与优势?

3. 企业转型与升级,说的容易做的难,如何看待当前的困局,如何把握眼前的机遇?

4. 海外市场如此巨大,客户数量如此之多,我们如何入手?还是不管白猫与黑猫,做了再说?

5. 面对具体客户的开发,文化有差异习惯有不同,在完全不同的环境中,最大的的障碍时什么?

★ 案例讨论:美国通用电气公司家电事业部在中国市场的开拓。

课前互动: 营销策略头脑风暴

一、不同类型企业/产品的不同海外市场开拓模式:

1. 消费品与工业品;元件与设备;服务与软件;产品不同,有何相通

2. 直销模式、渠道销售,方式不同,如何取舍

3. 成熟市场(产品),发展中市场(产品),如何培育

4. 知名企业,成长中公司,如何在管理上有所侧重?

★ 案例分析:西门子公司在新兴海外市场推广案例

思考:1. 不断的市场投入是否一定会有良好的回报(资源整合运用文案)

      2. 面对强势竞争对手,我们是否有机会超越(模式创新)

      3. 成功企业的方法能否全部为我所用(拿来主义)

      4. 企业的赢利VS市场的份额,谁更重要? 方向的选择VS方法创新,谁更关键?

二、海外市场营销策略制定的困扰:

1. 策略的制定靠信心、经验、组成?  法VSVS

2. 资讯、信息与情报如何提供

3. 资讯、信息与情报如何管理

4. 资讯、信息与情报如何服务于策略的制定

★ 案例研讨:美国通用电气公司海外市场开拓案例分析

思考:1. 竞争的三个层次,价格因素是与客户合作的唯一决定因素吗?

2. 客户似乎无影无踪,参考国内的经验,我们撬动海外市场的关键依旧是人际关系?

3. 市场中的客户似乎为数不少,我们找到第一个真心合作的客户?

4. 诱惑处处都有,困难无处不在,但是抵制诱惑与克服困难,谁更不易?

三、企业不同发展阶段的策略选择:

1. 成长期的企业:如何快

2. 成熟期的企业:如何稳

3. 新兴市场:如何做到领先

4. 成熟市场:如何不被超越

★ 案例研讨:Broan品牌在国内市场拓展案例分析          

四、营销策略的核心:

1. 如何为公司的产品找准客户

2. 如何让客户更方便地购买我们的产品

3. 如何在激烈的竞争中脱颖而出

4. 如何长期维护客户

★ 案例研讨:施耐德公司细分市场案例分析

思考:1. 4P原则在营销工作中的运用

     2.策略的制定需要的只凭经验?

五、 产品策略:

1. 竞争对手产品分析

2. 自身产品特点的设立

3. 技术领先与成本,维护,制造之间的平衡

4. 产品组合中的“红花”与“绿叶”

5. 进口高端产品的平民化步骤

六、 价格策略:

     1. 价格体系的设计

     2. 价格透明度对销售的利与弊

     3. 不同销售渠道的价格策略

     3. 企业不同时期的价格策略

七、 渠道策略

     1. 渠道的不同种类

     2. 不同发展阶段对渠道的期望

     3. 不同产品企业对渠道的期望

     4. 企业与渠道之间的“门当户对”

     5. 企业对于渠道的有效管理

八、促销策略:

     1. 宣传载体的选择

     2. 适用于宣传的产品

     3. 促销不等同于降价

     4. 持续性的促销才能体现出成果

     5. 不同销售渠道的促销


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