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跨越传统-咨询式营销管理培训系列之 渠道开发管理及双赢商务谈判技巧

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跨越传统-咨询式营销管理培训系列之 渠道开发管理及双赢商务谈判技巧授课老师

鲍英凯

鲍英凯资深营销管理培训师

北京大学经济系研究生;美国南加州大学(USC)工商管理硕士;营销学、客户分析学、谈判技巧专家,资深营销管理培训师。1995---1997: 荷兰飞利浦公司, 区域销售经理;1997---2002: 德国西门子公司, 渠道销售经理;2002---2007: 法国施耐德公司, 大中华区产品市场总监;20...[详细]

课程简介

前言,思考一些最基本的问题

1. 除了价格,我们与对手的差异,还有哪些?

2. 在这些区别与不同之中,我们有哪些特点与优势?

3. 我们如何利用这些特点与优势打击对手,赢得客户?

4. 在客户与市场开发过程中,最大的的障碍时什么?

案例讨论美国通用电气公司家电事业部在中国市场的开拓

一、渠道建设与管理中的常见问题:

Ø 市场竞争激烈,经销商没有忠诚度;

Ø 经销商区域间的“窜货”造成价格管理困难;

Ø 经销商总是抱怨支持少,利润低;

Ø 经销商对于新政策/产品缺乏热情;

Ø 对不同地区的政策能否有区别?

Ø 直销公司与经销渠道冲突?

Ø 经销商对于年度任务缺乏信心;

Ø 经销商缺乏对我们信任,难以接触与管理他们的客户;

渠道设计的原则与要素

Ø 外部环境:竞争对手与市场竞争的激烈程度

Ø 内部的优势与劣势我们机会与对策

Ø 渠道管理的四项原则

Ø 渠道销售 = 经销商?

讨论:销售渠道还包括哪些不同的类型?

二、经销商的选择

讨论:经销商 = 代理商吗?

1. 我们将失去部分利润, 但为何还需要经销商?

厂家对经销商的期望——

理想的经销商应该是——

选择经销商的标准是——

2. 渠道建设中的几种思考:

销售商、代理商数量越多越好?

自建渠道网络比中间商好?

网络覆盖越大越密越好?

一定要选实力强的经销商?

合作只是暂时的?

渠道政策是越优惠越好?

… …

3. 我们的结论是——

经销商愿意经销的产品:   

经销商对厂家的期望:

厂家应尽的义务

厂家可以提供的帮助

厂家额外提供的服务

对方的需求,正是你对其管理的切入点

三、企业发展初期的渠道管理:

1. 企业发展的主要目标:

    企业发展的主要目标:生存 + 发展

    企业面临的主要问题:知名度低,客户有限,资金有限,资源有限

    企业渠道策略的主要目标:借船出海,借力发力

2. 渠道管理所面临的主要困难:

    A. 与谁合作:

    1.应选择怎样实力的经销商:有实力的?实力一般的?

    2.经销商数量:越多越好?地域或行业越广越好?

3.与经销商合作的性质:独家授权经销商?授权经销商?

B. 哪里寻找:

1.自己培养:说服已有的经销商---资源不匹配,配合度?

2.自己开发:在当地重新培养---资源有限,周期较长

3.策反对手的合作方:怎样的对手?---资源丰富,效果显著,有难度!

C. 如何管理:

1.业绩的完成,长期只依赖一家渠道---稳定性,健康型?

2.客户是我的,厂家不能接触!---客户的谁的?如何接触客户?

3.今年的销售计划太高,完不成!---除了苦口婆心,我们只能妥协?

3. 渠道管理应避免的错误:

    1.贪!---求大,求多,求快

    2.懒!---只看业绩,满足现状

    3.变!---灵活应变,创新互惠!

             坚持不变,持之以恒!

案例分析与讨论:GE公司在几个不同时期的渠道选择

企业成熟稳定期的渠道管理:

1. 企业发展的主要目标:

    1.企业发展的主要目标:老市场的稳健发展,新市场的快速拓展

    2.企业面临的主要问题:已有市场竞争的日益激烈,新市场开拓中的资源不足

    3.企业渠道策略的主要目标:确保渠道跟上公司的发展,确保渠道符合公司的管理

2. 渠道管理所面临的主要困难:

    A. 不合适的合作方:

    1.有贡献,但不再适合的总经销制度:对方有客户!有难度,有风险

    2.有业绩,但没后劲的经销商:对方已经年长,已经富足,不想再投入,不想再冒险;

3.有业绩,但屡次违反规则的经销商:原则重要还是利益重要?

B. 如何管理:

1.合作方(经销商)数量太多:

2.经销商低价销售或串货销售:

3.客户/项目的归属权:

C. 项目报备制度的建立:

1.为何建立---客户,项目,价格判断的基础;公平,公正,公开原则的体现

    2.建立的基础---时间优先 + 地域优先原则

3.如何建立---组成与细则

    讨论:当我们的报备制度与经销商的利益发生冲突,如何处理?

D. 其他管理制度的建立:

1.分销权及专营权政策

2.价格和返利政策

3.年终奖励政策

4.促销政策

5.客户服务政策

6.客户沟通和培训政策

4. 渠道管理应避免的错误:

    1.制度!  ---时机,公平,钢性,清晰

    2.均衡!  ---成熟与落后;大客户与小客户

    3.人员!  ---观念,能力,经验,纪律!             

案例分析与讨论:阿里巴巴公司对制度的执行

5.  销售业绩是唯一的评估内容吗?

1. 如何确定销售

2. 重要的可量化的信息补充

3. 产品组合和市场渗透

4. 评估年度业绩     

5. 销售政策的认同和执行

6. 客户满意度

7. 增长率的评估

8. 市场份额的增长

讨论:渠道管理中的几个难点

、渠道冲突的管理:

1. 渠道之间有哪些冲突?

市场范围的冲突;

经营价格的冲突;

经营品种的冲突;

经营方式的冲突;

经营素质的冲突;

2. 渠道冲突的实质:

利益的冲突是

3. 渠道冲突的应对:

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别(从公司直接进货的不都是一级客户)

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

六、双赢商务谈判技巧

前言:商务谈判中的四项基本原则

   实事求是

   求同存异

   互惠互利

   灵活务实

1. 谈判前的准备:

目标的设定

计划的制定

替代方案

底线确立

2. 谈判策略的选择

3. 僵局的处理

4. 谈判的规则与技巧

谈判过程中的六原则

谈判过程中的十种技巧

谈判过程中的注意事项

谈判过程中应回避的话题

谈判过程中不应出现的动作

最后的忠告

总结:

一、如何获得大胜?

二、竞争的三个层次?

三、与渠道合作的基础?

四、渠道管理的最高境界?

五、客户开发成功的重点是?

 


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