新产品设计及上市策略制定技能提升训练营

第一部分：新产品开发的涵义

一、为什么要开发新产品？

   1、新产品开发的重要意义

   2、新产品开发的主要障碍

   3、新产品的含义

二、新产品开发的组织

   1、产品经理

   2、新产品经理

   3、新产品开发部

   4、新产品开发项目组

   5、新产品开发委员会

第二部分：新产品开发程序

一、新产品市场/客户调查程序

  1、设计及制作调查问卷

  2、确定调研名单及项目

  3、发放及回收

  4、分析与汇总

  5、出调研报告

 附：新产品项目建议书

二、新产品开发流程

  1、构思

  2、筛选

  3、产品概念

  4、商业分析

  5、市场分析

  6、产品试制

  7、市场试销

  8、批量上市

第三部分：新产品定位、上市与推广

一、新产品市场定位

  1、了解产品核心元素

  2、了解市场核心原素

3、市场定位的概念

4、市场定位的基本步骤

5、产品定位的策略

二、市场进入方式

1、根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型

  2、根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势型和渐进型

3、根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型

4、依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。

三、新产品开发项目规划管理

  1、新产品开发战略管理

  2、新产品开发项目规划管理

  3、新产品开发项目可行性管理

  4、新产品开发项目立项管理

  5、新产品开发过程管理

 附：新产品开发项目过程管理的五个步骤

新产品开发计划和开发成果评价

四、新产品推广的五大关键环节

  1、制定新产品推广计划

  2、确定推广市场

  3、确定推广人员

  4、确定上市推广工具

  5、确定推广促销与广告策略

五、新产品推广实战策略

  1、新品推广要推拉结合

  2、找准渠道，系统推进，确保铺市的有效性

  3、促销宣传营造热销氛围

  4、统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破

5、建立示范市场，复制推广成功模式

  6、强化关注执行力要素

  案例：某企业产品上市流程及策略制定解析

第四部分：区域市场开发目标确定与开发思路

一、区域营销目标的确定

1、销售目标

2、利润目标

3、产品结构

4、铺货率

二、区域市场的划分 

1、市场的分类

2、选择适合的市场

3、锁定目标市场

三、区域市场开发操作总体思路

1、区域市场开发原则

2、要争取快速切入，短期内确立领导者地位 

3、借助渠道资源优势，顺势而为 

4、提供比对手更高性价比的产品 

5、认真调查和研究区域市场

6、确定首批开发的重点市场（列表）

7、区域市场渠道模式及渠道客户的选择和管控

案例讨论：某饲料企业区域市场开发为何折戟沉沙？

第五部分：区域市场的有效开发及其管控

一、新市场开发主要工作内容

1、新市场的市场状况调查

2、重点区域市场的开发与队伍建设

3、二、三级市场经销商的寻找、评估与确认

4、协助经销商启动市场（协销、深度分销、促销等）

二、区域市场开发的流程（图）

1、区域市场开发的四大流程

2、区域市场开发计划的编写

三、新市场市场状况调查

1、市场调查

2、市场分析

3、市场容量预测

链接：如何预测区域市场容量？

四、区域经销商（代理商）的开发

1、区域经销商开发与设立的流程

√区域市场开发六大流程

2、潜在经销商资料来源

√根据招商广告所得

√通过市场摸排，终端逆向追踪所得

√通过当地媒体广告、黄页、工商等途径获得

3、准经销商的有效评估

√能力考察标准（附表）

√实力考察标准（附表）

4、经销商的选择标准

5、经销商的培训

链接：区域市场开发的五个注意事项

五、区域分销网络（终端）的开发

1、经销网络开发三大流程

2、终端的分类

3、当地零售渠道能力描述

4、终端的锁定与开发计划

附表：《终端开发计划表》

《重点终端考评表》

六、区域中间商的维护与深度帮控

1、中间商维护的准则与要求

√客情关系维护的基本准则

√与中间商维护关系的基本要求

√市场人员与中间商合作“八大注意事项”

2、对中间商深度帮控的基本内容与指标

√提高中间商终端覆盖率与动销率

√充分帮助中间商实施好本地化策略

√进一步提升企业及产品的品牌形象

√提高业务人员、营业员的“临门一脚”能力

√提高企业的市场反应速度

√控制中间商的“出轨”行为

3、对区域中间商服务的规范要求

√实行档案化管理

√实行有计划化的管理

√管理与协销同步

√量化管理

七、市场有效沟通技能提升

一、高效的商务沟通

   1、沟通的定义

2、沟通的三大要素

3、沟通的两种方式

4、沟通的双向性

故事：以讹传讹

5、沟通的三个行为

案例：老教授为何陷尴尬

6、高效沟通的三原则

故事：巴顿将军

二、有效沟通的技巧

   1、有效发送信息的技巧

2、积极聆听的技巧

   倾听的五个层次

3、有效反馈的技巧

4、提问的技巧

     案例：二选一法的使用

5、赞美对方的技巧

 情景扮演：如何赞美对方？

 赞美的技巧解析

三、与行政事业单位领导沟通的技巧

   1、与领导沟通的原则

   2、三种性格特征领导沟通应对技巧

   3、做好客情关系的五大方法

八、市场寻访人员的工作内容与管理

1、市场巡访人员日常工作内容与要求

2、市场巡访工作内容与要求

√卖场、商超、专卖店、类终端管理内容与要求

√经销商所属终端的管理内容与要求

3、业务人员日常巡访工作规范

4、日常巡访注意事项

附表：

《市场巡访人员工作日报表》

《终端工作检核表》

《经销商沟通情况记录表》

《业务员工作周报表》